در شماره های قبل بررسی تجارت الکترونیک و طراحی سایت، به منظور درک بهتر مدل پیشنهادی در طراحی سوشیال مارکتینگ و اصول اساسی طراحی که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است، نوعی ارزیابی اکتشافی بر روی دو وب سایت سوشیال مارکتینگ صورت گرفته است. ما معتقدیم که دو نوع دسته‌بندی در این نوع طراحی وجود دارد. دسته‌ی اول براساس وب سایت‌های تجارت الکترونیک می‌باشد که به منظور توسعه‌ی وب سایت‌های سوشیال مارکتینگ ابزارها و مفاهیم نفوذی وب۲ را به کار می‌برد و دسته ی دیگر بر پایه‌ی پلتفرم‌های وب۲ ساخته شده‌اند که مشخصههای تجارت الکترونیک نیز به آن افزوده میشود. به این منظور سایت‌های (Amazon (www.amazon.ca را برای بررسی دسته‌ی اول و Sturbucks Facebook (www.facebook.com/Starbucks) را جهت بررسی دسته‌ی دوم انتخاب کرده‌ایم.
۶.اپلیکیشن‌های مرتبط
جدول ۴ لیستی از مشخصههای طراحی که در دو وب سایت بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) تحت بررسی مورد استفاده قرار می‌گیرند را در اختیار خوانندگان قرار می‌دهد. به طور کلی، دو وب سایت انتخاب شده از نظر مشخصههای اجتماعی و تجاری که در طراحی آن‌ها به کار رفته است دارای سادگی و وضوح در مطالب هستند. انواع مختلف محتوای ارائه شده در مجموعه‌ای از فرمت‌ها کاربران را قادر می‌سازد که اطلاعات موجود در وب سایت را به آسانی تماشا کرده و به طور مؤثری با خدمات و اپلیکیشن‌ها در تعامل باشند.
هویت کاربران در هر دو وب سایت مورد نظر، زمانی که به حساب کاربری خود متصل شود به وضوح و به طور کامل نمایش داده میشود. همچنین اطلاعات جالبی مانند پیشینه‌ی آخرین خریدها و لیستی از محصولات استارباکس مورد علاقه‌ی او در پروفایل کاربر نمایان میشود که در جلب نظر کاربر بر روی محتوای خاص و مورد علاقه‌ی خود مؤثر است. مکالمات کاربران بر روی موضوع‌های مشخصی متمرکز میشود و باعث میشود کاربر در فعالیت‌های خود روش‌های جالبی را در زمینه‌ی خدمات و اپلیکیشن‌های مورد پسندش به کار گیرد. بعنوان مثال، زمانی که کاربر قصد خرید دوربین دیجیتال از وب سایت Amazon را دارد تعدادی از عکس‌هایی که در موقعیت‌های مختلفی توسط دوربین مورد نظر گرفته شده‌اند برای کاربر نمایش داده میشود. این دو وب سایت همچنین برنامه‌های اجرایی و فعالیت‌های اخیر کاربر را نمایش می‌دهند که به طور مؤثری می‌تواند از فعالیت دیگر کاربران در زمینه‌های مرتبط پشتیبانی کند. هنگام تعامل با محصولات و خدمات مختلف کاربران قادر خواهند بود محتوای اطلاعاتی مورد نظر را به راحتی با دیگران به اشتراک گذارند و همچنین نظراتی را بر روی مطالب گوناگون ارسال و یا دریافت کنند.
با همه‌ی این اوصاف مشخصههای فراوانی در طراحی بازاریابی اجتماعی وجود دارد که در اهداف نهایی این دو وب سایت بازاریابی اجتماعی در نظر گرفته نشده‌اند. به عنوان مثال، در وب سایت Amazon، اگر کاربر با خدمات خاصی در تعامل است و یا محصول خاصی را خریداری می‌کند باید پیامی تولید و به طور خودکار به دوستان کاربران منتقل شود. علاوه بر این، هیچ روش ارتباطی موثری وجود ندارد که کاربران با علاقمندی‌های مشترک در خرید را معین کند و این افراد بتوانند با یکدیگر در ارتباط باشند. همچنین این وب سایت‌ها می‌توانند زمینه‌ای را فراهم کنند که به واسطه‌ی آن افراد شرکت کننده در خدمات و اپلیکیشن‌های مشابه به کاربرانی که در حال استفاده از این خدمات هستند معرفی شوند، که این امر موجب ایجاد تعامل بیشتر بین کاربران میشود.برای کاربر به دست آوردن پشتیبانی به هنگام از جامعه‌ای همتا که کاربران با علایق مشترک با یکدیگر در تعامل و همکاری هستند و به واسطه‌ی هوش جمعی به تصمیم گیری و رفع مشکلات می‌پردازند امری بس دشوار است.
بر اساس Starbucks Facebook، عدم شرح سیستم هدایتگر (navigation) در این وب سایت‌ها حرکات کاربران در وب سایت مورد نظر را می‌تواند تحت تاثیر قرار دهد. یکی دیگر از معایب این دو وب سایت این است که با وجود اینکه بسیاری از محصولات موجود در وب سایت‌ها قابل بررسی‌اند و کاربران می‌توانند نظرات خود را بر روی آن‌ها بیان کنند، خرید این محصولات به صورت آنلاین امکان پذیر نیست. به ویژه عملکردهای تراکنشی که کاربر بتواند پرداخت آنلاین به هنگام خرید انجام دهد نیز در این وب سایت‌ها وجود ندارد. علاوه بر این، اطلاعات کاملی در مورد نوع محصولات، قیمت و یا تخفیف‌های اجناس ارائه نشده است و یا این اطلاعات به صورت کلی است و کاربر را در ادامه‌ی اعمال به منظور خرید محصول یاری و راهنمایی نمی‌کند. همچنین عملکردهای راهنما (Help) نیز باید به منظور سهولت کار مشتریان در این وب سایت‌ها افزوده شود. بنا به تحقیقات صورت گرفته، به نظر می‌رسد وب سایت Amazon به منظور ارائه‌ی تجربه‌ی کاربری مؤثرتر در زمینه‌های تعاملی، اجتماعی و مشارکتی باید توجه بیشتری در اعمال نفوذ مشخصههای رسانه‌ای اجتماعی داشته باشد. مشخصههای رسانه‌ای اجتماعی باید بر محتوایات کاربر ساز، اشتراک گذاری اطلاعات، ارتباط مشتریان و ایجاد جامعه‌ای همتا تمرکز داشته باشد. در مقابل اپلیکیشن (و یا اپ: App) بازاریابی اجتماعی استارباکس ایجاد شده در فیسبوک باید مشخصههای تجاری بیشتری را به منظور پشتیبانی موثر از خرید آنلاین مشتریان ارائه دهد که شامل ارائه‌ی مکانیزم‌های مشوق، توزیع آگهی‌های تجاری، نمایش اطلاعات قیمت، بکارگیری عملکردهای سبد خرید و همچنین اجرای مکانیزم‌هایی به منظور ردیابی سفارشات مشتری و غیره هستند.
شکل 1: تجارت الکترونیک
ما معتقدیم که هر یک از وب سایت‌های بازاریابی اجتماعی باید حداقل مجموعه‌ای از مشخصههای طراحی بازاریابی اجتماعی ذکر شده دربالا را داشته باشد. بر طبق آنچه در بخش ۵ همین پژوهش نشان داده شده است، هر مدل طراحی از چهار لایه تشکیل شده که هر لایه معرف شماری از مشخصههای طراحی است. اگر چه لازم نیست تمامی این مشخصههای طراحی در هر لایه به هنگام طراحی سایت بازاریابی اجتماعی به کار رود ولی باید به این نکته توجه داشت که تمامی چهار لایه باید بطور حتم در این نوع طراحی اعمال شود. به عبارت دیگر، به هنگام طراحی چنین وب سایتی باید حداقل مجموعه‌ای از مشخصههای طراحی بازاریابی اجتماعی که شامل چهار لایه‌ی اصلی با عناوین ویژگی‌های فردگرایی، مکالمه، انجمن و تجارت است، به کار گرفته شود. با بازگشت به مثال قبل درباره‌ی وب سایت Amazon، با طراحی لایه‌ی تجارت دسترسی و استفاده از وب سایت بسیار آسانتر میشود و اطلاعات با ارزش تری ارائه خواهد شد. در این صورت خدمات و اپلیکیشن‌ها به روشی امن به کار گرفته و همچنین از اطلاعات محرمانه‌ی کاربران با دقت بالایی محافظت می‌شوند. همچنین این ویژگی‌ها باعث وجود توابع متغیر و قابلیت پشتیبانی از کاربران در یافتن اطلاعات مورد نظرشان میشود و ایشان را در دسترسی به نتایج مطلوب هدایت می‌کند. کاربران به راحتی می‌توانند بین آگهی‌های تبلیغاتی و دیگر محتویات منظم تمایز قائل شوند. بنا بر ویژگی‌های موجود در لایه‌ی انجمن، در جوامع همتا کاربران ارتباط نزدیکی با محتویات مربوط به خدمات و اپلیکیشن‌ها دارند که این امر منجر به ارائه‌ی پشتیبانی اجتماعی در لحظه‌ی بهنگام یا به عبارتی زمان استفاده کاربر از محتویات میشود. بر اساس لایه‌ی مکالمه، وب سایت‌ها قادر خواهند بود ابزارهای متعددی از رسانه‌های اجتماعی را ارائه دهند مانند کلید‌های like و share که این امر باعث مشارکت آسانتر کاربران میشود. هنگامی که کاربران در تعامل با خدمات و اپلیکیشن‌های خاصی هستند، وب سایت‌ها نه تنها ارائه دهنده‌ی محتویات اجتماعی ارزشمند به کاربر هستند بلکه انگیزه‌ی آنان را در خلق محتویات اجتماعی نظیر ارائه‌ی بازخورد متناسب، رتبه بندی بازدیدها و همچنین ایجاد نظریات پیشنهادی بالا می‌برد. علاوه بر این، با در نظر گرفتن لایه‌ی فردگرایی در طراحی، زمانی که کاربران با وب سایت مورد نظرشان در تعامل هستند این مشخصه از طراحی موجب میشود ایشان از فعالیت‌های خود آگاهی پیدا کنند و همچنین محتویات مورد نیازشان را در بین پروفایل‌های فعال شناسایی کنند.
و به همین صورت، در مثال استارباکس فیسبوک، زمانی که شرکت کنندگان در حال بازدید از وب سایت هستند می‌توانند به آسانی از بین پروفایل‌های شخصی موجود شناسایی شوند. آخرین فعالیت‌ها به وضوح براساس تاریخ منظم شده‌اند و بر روی وب سایت ارائه می‌شوند. این وب سایت‌ها محتویات اجتماعی ارزشمند را در فرمت‌های متعددی مانند متن، تصویر و ویدئو به نمایش می‌گذارند. بنابراین شرکت کنندگان توسط کلید‌های متغیر like و share به اشتراک گذاری دانش و تجربیات خود در میان وب سایت‌ها تشویق می‌شوند. هر محتوایی که در وب سایت توسط کاربر ارائه میشود می‌تواند بعنوان موضوع مکالمه‌ی مورد نظر کاربر به حساب بیاید. همچنین شرکت کنندگان قادر خواهند بود از طریق جوامع آنلاین و لینک‌های موجود به آسانی با اشخاصی که می‌پسندند در ارتباط باشند و این امر موجب میشود که در هر زمان لازم وب سایت مورد نظر از حرکات این کاربران پشتیبانی کند. توجه داشته باشید که در این مقاله ما بر درک این امر تلاش کردیم که نشان دهیم مفهوم تجارت الکترونیک چیزی فراتر از »مرتب کردن محتویات» و ایجاد «روش‌های پرداخت» به صورت آنلاین است. تجارت الکترونیک همچنین شامل مراحلی به منظور ارائه‌ی خدمات «پیش از معامله‌ی آنلاین» در بازاریابی آنلاین و مراحل «پس از معامله‌ی آنلاین» مانند خدمات پس از فروش مشتری به صورت آنلاین است. گرچه مکانیزم مرتب سازی و پرداخت در استارباکس فیس بوک وجود ندارد ولی این وب سایت دارای آگهی‌های متعدد و انتشار اطلاعات به طرق مختلف درباره‌ی محصولات، خدمات، اخبار و اطلاعیه‌هایی در استارباکس است که در خدمت طیف وسیعی از مصرف کنندگان قرار می‌گیرد. از آنجایی که این مشخصه‌ها از اجزای اصلی تجارت الکترونیک به حساب می‌آیند، استارباکس فیسبوک نیز نمونه‌ای از بازاریابی اجتماعی در نظر گرفته شده است.
علاوه بر این، ما معتقدیم، در نظر گرفتن استراتژی و اهداف تجاری در هر لایه‌ی طراحی بازاریابی اجتماعی حائز اهمیت است که بنابراین شرکت‌ها با استراتژی و اهداف تجاری مختلف قادر خواهند بود به نتایج مطلوب در طراحی وب سایت مورد نظرشان دست یابند. به عنوان مثال، در صورتی که شرکتی بر روی طراحی وب سایتی از نوع تجارت الکترونیک تمرکز داشته باشد باید توجه بیشتری بر لایه‌های فردگرایی و تجارت کند تا بتواند پشتیبانی مناسبی از خرید مشتریان ارائه دهد و گاها نیاز دارد نظری به لایه‌های مکالمه و انجمن نیز بیاندازد. در مقابل در صورتی که شرکتی بیشتر تمایل به ساخت انجمنی آنلاین و ایجاد گفتگو حول محصول یا برند خاصی را داشته باشد باید بر روی لایه‌های مکالمه و انجمن متمرکز شود و در صورتیکه مشخصههای تجاری نیز مورد نیاز باشند لایه‌ی تجارت می‌تواند در مراحل بعدی و زمان مورد نیاز در نظر گرفته شود. با این حال، اگر هدف اصلی شرکت طراحی وب سایت بازاریابی اجتماعی است باید اطمینان حاصل کرد که در طراحی این وب سایت حداقل مجموعه‌ای حاوی مشخصههای کلی طراحی که تمامی لایه‌های طراحی بازاریابی اجتماعی (لایه‌های فردگرایی، مکالمه، انجمن و تجارت) را در بر می‌گیرد به کار گرفته شده است و در صورت نیاز مشخصههای مورد نیاز دیگری به این چهارلایه‌‌ی اصلی افزوده خواهد شد.
این پژوهش مجموعه‌ای از اصول طراحی را به توسعه دهندگان و طراحان سایت ارائه می‌دهد تا این عزیزان بتوانند پلتفرم‌های بازاریابی اجتماعی کارامدتری را راه اندازی کنند. با در نظر گرفتن طراحی و توسعه‌ی بازاریابی اجتماعی، آگاهی یافتن از روابط بین شرکت کنندگان، تعاملات، انجمن‌ها و کسب وکارهای آنلاین بسیار حائز اهمیت است. آگاهی از این روابط منجر به درک اساسی از طراحی بازاریابی اجتماعی میشود. در این مقاله، به منظور طراحی سایت باید بر روی شناسایی کاربران، برانگیختن حس تعامل در شرکت کنندگان، ایجاد محیطی مناسب برای گفتگو، به کارگیری انجمن‌های آنلاین و ارائه‌ی وب سایت‌های با کیفیت بالا تمرکز داشت که این امر باعث میشود کاربران آگاهی کافی را برای ایجاد جامعه‌ای در محیط‌های خرید آنلاین پیدا کنند. با همه‌ی این اوصاف، در حالی که شماری از مشخصههای طراحی بازاریابی اجتماعی پیشنهاد شده است، لازم نیست تمامی این مشخصه‌ها بطور یکجا در طراحی سایت مورد نظر بکار رود و همچنین لازم است به منظور به دست آوردن استراتژی و طرح واضحی از توسعه‌ی بازاریابی اجتماعی موارد مورد نیاز این گونه طراحی به دقت بررسی شود.
علاوه بر این، به منظور پیاده سازی موفقیت آمیز این اصول در طراحی چندین امر باید از پیش در نظر گرفت شوند:
اول، سازمان‌های تجاری و توسعه دهندگان وب سایت باید طرح دقیقی را از پیش تعبیه کنند که در آن مشتریان در مرکز این طرح قرار گرفته‌اند. به عبارت دیگر، مشتریان باید در توسعه‌ی بازاریابی اجتماعی سهیم باشند.
دوم، در صورتیکه اصول شناسایی کاربر در طراحی سایت بازاریابی اجتماعی در نظر گرفته میشود، طراحان موظفند این اصول را به مشتریان با تمام جزییات ارائه و توضیح دهند و از کاربران تقاضا کنند در چک کردن این موضوع که آیا این اصول مطابق نیازشان هست یا خیر.
سوم، اگر مشخصههای خاصی از طراحی با یکدیگر در تضاد باشند، طراحان موظفند بررسی را تحت شرایط مشخصی که تنها اصول خاصی را دنبال می‌کند انجام دهند. به عبارت دیگر، باید بین مشخصههای ضروری طراحی و همچنین ارائه‌ی مشخصههای طراحی متغیر ارزشمند، محتوای اجتماعی متناسب و ابزارهای متعدد وب۲ تعادل برقرار شود.
در آخر قابل ذکر است، که طراحان وب سایت باید به منظور دسترسی به ملزومات خاص در طراحی تجارب و موفقیت‌های قبلی خود را بکار گیرند.
لینک به دیگر قسمت های مقاله تجارت الکترونیک و طراحی سایت: