طراحی سایت و تجارت الکترونیک-1

تجارت الکترونیک تا تجارت اجتماعی: نگاهی دقیق به خصوصیات طراحی این گونه سایت‌ها

ژو.هانگ و مراد.ابن یوسف که دانشجوی دانشکده مدیریت تفلر دانشگاه اتاوا از کانادا هستند، مقاله ای با عنوان تجارت الکترونیک و طراحی سایت در سال ۲۰۱۲ ارائه دادند. در این پژوهش مدلی جدید و مجموعه‌ای از اصول را جهت راهنمایی طراحی تجارت اجتماعی پیشنهاد می‌دهیم. همچنین دو مدل و دستورالعملی را به کار می‌گیریم که به پلتفرم این نوع تجارت منتهی می‌شود. یافته‌ها دلالت بر این امر دارند که به منظور تولید وب‌سایت‌های تجارت اجتماعی دسترسی به حداقل مجموعه ای از ویژگی‌های طراحی این نوع تجارت امری ضروری است. ویژگی‌های طراحی باید به گونه‌ای باشند که تمامی زیرساخت‌های مدل که شامل انحصار، مکالمه، ارتباط و سطوح تجارت است را دربرگیرند.

.1مقدمه

توسعه سریع رسانه های اجتماعی و وب۲ پتانسیل عظیمی را جهت انتقال تجارت الکترونیکی از محیطی محصول‌گرا به سمت محیطی اجتماعی و مشتری مدار فراهم آورده است (Wigand,et al,2008). در اصل رسانه‌های اجتماعی اشاره دارند به نرم‌افزارهای اینترنتی که در وب۲ طراحی شده‌اند و این در حالیست که وب۲ به مفهمومی اشاره دارد که همانند پلتفرم به بهره برداری از هوش جمعی می‌پردازد (Kaplen and Haelin,2010). در چنین محیطی خریداران به دانشی تجربی و اجتماعی دسترسی پیدا می‌کنند که آنان را به درک بهتری از اهداف خرید آنلاین می‌رساند و همچنین باعث مطلع شدن و تصمیم‌گیری دقیق در هنگام خرید اینترنتی می‌شود (Dennison et al.2009). درضمن تجارت آنلاین منجر به شناسایی بازخورد مشتریان می‌شود و به آن‌ها بینشی در راستای تجارب و انتظاراتشان می‌دهد و آنان را در توسعه‌ی استراتژی‌ها جهت انجام کسب و کاری موفق یاری می‌دهد (Constantinide and Fountain,2008). از زمانی که مزایای این روش توسط سازمان‌های تجاری شناخته شد تجارت الکترونیک با اتخاذ برخی ویژگی‌ها، عملکردها و قابلیت‌های وب۲ موجب مشارکت اجتماعی مشتریان، ترویج روابط آنان و دستیابی به ارزش بالاتر اقتصادی شد. چنین تحولی در تجارت الکترونیک موجب ظهور تجارت اجتماعی شده است.

به طور کلی تجارت اجتماعی به بکارگیری وب۲ در تجارت الکترونیک، خصوصا ویژگی‌های اصلی وب۲ از قبیل محتوای کاربرساز و اشتراک گذاری محتوا اشاره دارد (Kim and Srivastava,2007). اثرات وب۲ برروی پیامدهای اجتماعی و همچنین تعاملات اجتماعی قابل مشاهده است. به طور کلی می‌توان گفت وب۲ معاملات تجاری و اعتبار سیستم‌های معتبر تجاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد و همچنین باعث تقویت روابط تجاری با مشتریان، افزایش ترافیک وب سایت‌های شرکت، شناسایی فرصت‌های شغلی جدید و پشتیبانی از توسعه‌ محصول با نام تجاری خاص می‌شود (Michaelidou, et al,2008). به این ترتیب وب۲ باعث ارائه‌ی محصولاتی با کیفیت‌تر در تجارت می‌شود و آنها را در موقعیت بهتری بمنظور پیش بینی روند بازار و به حداکثر رساندن اثربخشی کمپین‌های بازاریابی قرار می‌دهد. وب۲ می‌تواند بر جنبه‌های مربوط به مشتریان از جمله نظارت بر مشتری و ارزش‌گذاری آن نیز تاثیر مثبتی گذارد. در وب۲ همچنین میزان آگاهی، اولویت بندی و تصمیمات مشتریان تنها بر پایه‌ی اطلاعات قابل مشاهده برروی وبسایت‌های تجارت الکترونیک نیست بلکه این آگاهی‌ها تحت‌تاثیر محتوای ایجاد شده توسط کاربران در شبکه‌های اجتماعی نیز قرار می‌گیرند.

نظرات استفان و توبیا در سال ۲۰۰۲ بر این امر دلالت داشت که در محیط تجارت الکترونیک، وب۲ قدرت بازار را از شرکت‌ها به مشتریان تغییر می‌دهد. علاوه‌ براین با افزایش درخواست‌ها برای داشتن خدمات و اپلیکیشن‌های آنلاین، نیازها تغییر کرده‌اند و مشتریان بدنبال راه‌های اجتماعی و تعاملی‌تری جهت برانگیختن تعهدات شرکت‌ها هستند. همچنین ارزش‌‌ ایجاد شده توسط مشتریان از طریق وب۲ بطور قابل ملاحظه‌ای افزایش می‌یابد و بنابراین معمولا تلاش‌های مشترک مشتریان شبکه منجر به خروجی بهتری می‌شود. بعنوان مثال SAP نمونه‌ای است که در آن فروشنده‌ی عمده‌ی بازار نرم‌افزار ERP در جامعه‌ای مبتکرانه به منظور حل مشکلات موجود در ارائه‌ی محصولاتی خاص با ارائه‌ی هوش جمعی حاصل از وبلاگ‌ها و انجمن‌ها توسعه دهندگان خارجی را دعوت به همکاری می‌کند. اخیرا هزاران شرکت تجارت الکترونیک، وب۲ را به منظور ارتقای این نوع تجارت اتخاذ کرده‌ و یا تمایل به اخذ آن دارند.

براساس گزارش ارائه شده توسط Lewis و همکارانش در سال ۲۰۰۸ محبوبیت تجارت الکترونیک رو به رشد و به ۴۳٪ در سال رسید. تقریبا ۸۸٪ کسب و کار‌ها انتظار دارند که سرمایه‌گذاری انجام شده بر روی این نوع تجارت گسترش یابد.

شکل 1: تجارت الکترونیک

اگرچه حقایق فوق اشاره بر سرعت توسعه و پتانسیل قابل توجهی دارد، تجارت الکترونیک همچنان نیاز به بررسی جامع‌تری دارد. مطالعات اندکی در زمینه‌ی بررسی مفهوم تجارت اجتماعی و کاربردهای آن و همچنین نقش وب۲ در تجارت الکرونیک صورت گرفته است، درعین‌ حال تا حدودی برروی مسائل مربوط به طراحی تجارت اجتماعی پرداخته شده‌است. میزان مطالعات اندک برروی این نوع تجارت منجر به ارائه‌ی درک سیستماتیکی از این نوع تجارت و طراحی مشتری محور آن نمی‌شود. اینگونه می‌توان استدلال کرد که عدم آگاهی مانع توسعه‌ و کارآمدی پلتفرم‌های تجارت اجتماعی می‌شود. بنابراین پژوهش‌های اولیه‌ی ما به بررسی ویژگی‌های طراحی مورد نیاز در تجارت اجتماعی می‌پردازد. دراین پژوهش به بررسی سوال زیر می‌پردازیم:

به منظور طراحی تجارت اجتماعی چه نوع ویژگیهای در طراحی بکارگرفته می‌شود؟ درنهایت به بررسی گسترده و طبقه‌بندی شده‌ای از تحقیقات می‌رسیم که تجارت الکترونیک وب۲ را تحت پوشش قرار می‌دهد. براساس یافته‌ها به معرفی مدلی جدید و مجموعه‌ای از اصول لازم جهت طراحی تجارت اجتماعی می‌پردازیم و سپس این مدل‌ها را بمنظور دستیابی به پلتفرم‌های تجارت اجتماعی به کار می‌گیریم.
این مقاله به شرح زیر سازماندهی شده است. در بخش ۲ به معرفی مفهوم تجارت اجتماعی می‌پردازیم و بطور مختصر در مورد جایگاه فنی آن بحث می‌کنیم. در بخش ۳و ۴ این موضوع با بررسی جامعی از اصول طراحی بکارگرفته شده در تجارت الکترونیک و وب۲ دنبال می‌شود. بخش ۵ به معرفی مدل جدید در طراحی تجارت اجتماعی می‌پردازد. در بخش ۶ام هر دو مدل پلتفرم تجارت اجتماعی مورد بحث قرار می‌گیرد و بخش آخر یعنی ۷ مربوط به نتیجه‌گیری است. 

. ۲ تجارت اجتماعی

۲.۱ تعریف

تجارت اجتماعی را میتوان نوعی ارتباط دهان به دهان که به تجارت الکترونیک اعمال شده تعریف کرد (Dennison et al.2009). پرایس و گوئینن در سال ۲۰۰۸ تعریف جامعتری ارائه دادند که در آن تجارت اجتماعی اشاره دارد به روش‌های اجتماعی، خلاق و مشارکتی که در بازاریابی آنلاین مورد استفاده قرار می‌گیرد. در تعریفشان ابزارهای وب۲ با روندی نوظهور تنظیم می‌شوند که در آن کاربر با تولید و اشتراک‌ گذاری محتوا موجب افزایش ارزش آن می‌‌شود.

ویگند و همکارانش در سال ۲۰۰۸ تغییرات حاصل از تجارت اجتماعی را ثبت کردند و آن را به عنوان اپلیکیشنی در رسانه‌های اجتماعی که به منظور تاثیرگذاری برروی تجارت به کار گرفته می‌شود، توضیح دادند و از این رو موجب تغییر بازار کالاها و خدمات به بازاری اجتماعی و هدایت کننده‌ی کاربر شد. تجارت اجتماعی همچنین شامل رشته‌های متعددی از جمله بازاریابی، علوم کامپیوتر، جامعه شناسی و روانشناسی است که بنابراین به طرق مختلفی قابل تعریف خواهد بود. برای مثال تعریف تجارت اجتماعی در بازاریابی روند قابل توجهی در بازار آنلاین است که در آن کسب و کارها رسانه‌های اجتماعی را تحت تاثیر قرار می‌دهند و یا وب۲ به عنوان ابزاری در بازاریابی مستقیم جهت پشتیبانی از فرآیندهای تصمیم گیری کاربران و بازخوردهای خرید است (Constatinides and Fountin 2008).

لی و همکارانش با تمرکز بر روی تکنولوژی کامپیوتری، تجارت اجتماعی را نوعی اپلیکیشن واسطه‌ی آنلاین ترکیب شده با تکنولوژی‌های وب۲ همچون Ajax و RSS با پلتفرمی تعاملی مانند وب سایت‌های شبکه‌ای اجتماعی و ارتباطات محتوایی در محیطی تجاری تعریف کردند. با توجه به اصول جامعه شناسی، تجارت اجتماعی توسط شرکت‌های تجاری در روابط اجتماعی مبتنی بر وب مورد استفاده قرار می‌گیرد (Kim and Srivastave,2007). در آخر بنا به گفته‌ی Marsden‌ در سال ۲۰۰۹ تجارت اجتماعی را نوعی خرید اجتماعی می‌شود تعریف کرد که در آن مردم بواسطه‌ی اجناس معرفی شده و اطلاعات برجسته‌ی کالا مجاب به خرید آن کالا می‌شوند. اگرچه تجارت اجتماعی به طرق مختلفی قابل توضیح است، تعاریف فوق به پژوهشگران و محققان اجازه می‌‌دهد که درک درستی از این مفهوم بدست آورند. درحالی که این تعاریف بر اهداف مختلفی از تجارت اجتماعی و تجارت الکترونیک دلالت دارند همچنین گویای این امر هستند که تجارت اجتماعی تحولی از تجارت الکترونیک است (Kooser,2008_ Curty and Zhang,2011_ Wang and Zhang,2012).

شکل 2: تجارت الکترونیک

براساس مباحث فوق، تجارت اجتماعی را نوعی اپلیکیشن تجاری اینترنتی، رسانه اجتماعی روبه افزایش و تکنولوژی وب۲ تعریف می‌کنیم که تعامل اجتماعی و تولید محتوا توسط کاربر را پوشش دهی می‌کند بنابراین مشتریان قادر خواهند بود تصمیم گیری‌های خود و اکتساب محصولات و خدمات را درون جوامع و بازارهای آنلاین انجام دهند.

تفاوت میان تجارت الکترونیک و تجارت اجتماعی را می توان از نظر اهداف تجاری، ارتباط با مشتری و تعامل سیستم بررسی کرد. نظر به اهداف تجاری، تجارت الکترونیک بر روی به حداکثر رساندن بهره‌وری توسط بکارگیری استراتژی‌هایی تمرکز دارد که منجر به جستجوی پیشرفته، خرید آسان، کاتالوگ‌های مجازی ارائه دهنده‌ی مشخصات و پیشنهادهایی بر مبنای بازخورد مشتری در خریدهای پیشین می‌شود (Carroll,2008). این در حالیست که تجارت اجتماعی به سمت اهداف اجتماعی مانند شبکه‌های اجتماعی، همکاری و اشتراک گذاری اطلاعات پیش می‌رود و تمرکز بر روی خرید در وهله‌ی دوم اهداف آن قرار دارد (Wang and Zhang,2012).

با در نظر گرفتن هدف ارتباط با مشتری، در تجارت الکترونیک مشتریان به صورت مجزا و مستقل با پلتفرم‌های تجارت الکترونیک در تعامل هستند در حالیکه تجارت اجتماعی بدین گونه است که در آن مشتریان در جوامعی آنلاین با یکدیگر تعامل دارند و مکالمه‌های گروهی بین ‌آنان صورت می‌گیرد (Kim and Srivastava,2007). با توجه به تعامل سیستمی، تجارت الکترونیک نسبت به گذشته در شکل کلاسیک خود ارائه رهنده‌ی مرورگری یک طرفه است که در آن انتقال اطلاعات به شرکت‌ها و مشتریان از طرف کاربران به ندرت اتفاق می‌افتد. در حالیکه تجارت اجتماعی ارائه دهنده‌ی روش‌هایی اجتماعی‌تر و تعاملی‌تر است که در آن مشتریان قادر به اشتراک گذاری اطلاعات با دیگر مشتریان همانند شرکت‌ها خواهند بود (‌Parise and Guinan,2008).

۲.۲ مروری بر تحقیقات اخیر

تجارت اجتماعی قصد دارد که نظر محققان را به خود جلب کند و دراین رابطه اخیرا مطالعات زیادی انجام شده است که مسایل تجارت اجتماعی اعم از نرم‌ افزارهای تجاری و استراتژی‌های تجاری را تحت پوشش قرار می‌دهد.

برای مثال، Serrano و Torres در سال ۲۰۱۰ درباره‌ی برنامه‌های کاربردی وب۲ برای Openbravo، نرم افزار ERP اپن سورس (متن باز) قابل استفاده در کسب و کارهای آنلاین با سایزهای کوچک و متوسط تحقیقاتی انجام دادند. این مطالعه مدعی است که نرم‌افزارهای Openbravo و ERP‌ شرکت‌ها را قادر کرد بتوانند ویژگی‌های متنوعی از وب۲ را با سیستم فعلی خود ادغام کنند که این امر موجب افزایش قابلیت‌های تجاری، اجتماعی و مشارکتی می‌شود.

Costa و Tavares‌ در سال ۲۰۱۱ تلاش‌هایی به منظور آگاهی از قابلیت‌های تجارت اجتماعی انجام دادند. به عنوان کسب و کاری اجتماعی- و با تمرکز بر روی پروژه‌ صنعتی موجود بنام PLAGE‌ که دارای عاملی بالقوه جهت توسعه محیطی مشارکتی برای کلیه‌ی پلتفرم‌های اجتماعی مختلف در تجارت اجتماعی است. براساس این یافته‌ها، وجود پلتفرم‌های اجتماعی سازگار موجب توسعه‌ی مشارکت‌های اجتماعی، ایجاد اعتماد و ایفای رویکردهای استراتژیک در جهت بالا بردن روابط شبکه‌ای در تجارت اجتماعی خواهد شد. همچنین میکائیل‌زو و همکارانش در سال ۲۰۱۱ به بررسی موانعی پرداختند که در مسیر مشتریان شبکه‌ای برای رسیدن به خروجی بهتر قرار دارد. آنان دریافتند که این موانع شامل سایت‌های اجتماعی غیر مرتبط است که موجب عدم پشتیبانی از توسعه‌ی نام تجاری محصول می‌شود و از طرفی باعث عدم فزاینده نگهداشتن کسب و کارهای کوچک و متوسط بمنظور جذب مشتری می‌شوند. از مزایای استفاده از شبکه‌های اجتماعی در کسب و کار، افزایش روابط آگاهانه و آنلاین در ثبت برند و همچنین توسعه‌ی مدیریت روابط مشتریان می‌باشد. علاوه ‌براین، لی و همکارانش در سال ۲۰۰۸ به این مهم دست‌ یافتند که برنامه‌های کاربردی وب۲ موجب افزایش سود رقابتی کسب و کارهای کوچک می‌شود. در واقع زمانی که مشتریان بخواهند به محتویات ارزشمندی دسترسی داشته باشند محققان اینگونه برداشت می‌کنند که برنامه‌های کاربردی وب۲ به کسب و کارهای کوچک قابلیت‌های مشابهی همچون کسب و کارهای عمده را می‌دهد.

علاوه بر بررسی استراتژی‌ها و برنامه‌های کاربردی تجاری، مطالعاتی بر روی تجارت اجتماعی در زمینه‌ی رفتارشناسی کاربر، تصمیم گیری و استقرار روابط صورت گرفته است. به عنوان مثال، در سال ۲۰۰۸ ویگند و همکارانش نیازهای مصرف کنندگان در تجارت اجتماعی را مورد بررسی قراردادند. در این پژوهش آنان به تعریف سه نیاز اساسی پرداختند که ترغیب کننده‌ی بازخورد مشتریان از طریق وب۲ در زمینه‌ا‌ی تجاری است. این تعاریف عبارتند از: نیاز به انحصار گرایی، نیاز به احساس موفقیت و تخصص و نیاز به احساس تعلق و ارتباط با دیگران. مطالعه‌ی تجربی دیگری توسط Grang و Benbasat‌ از تاثیر خرید اجتماعی آنلاین بر روی بازخورد اعتقادی کاربران، گزارش می‌دهد‌ (بررسی سودمند بودن این نوع خرید و لذت استفاده از آن). نتایج حاصل از این مطالعات نشان می‌دهد عملکردهای سیستمی همچون دسترسی سریع به کالا و طراحی گزینه‌های help مانند پیام کاربردی بمنظور راهنمای استفاده بر باور فردی تاثیر گذارند.

مطالعات انجام شده توسط Kim ‌و Sirvastava در سال ۲۰۰۷ با تمرکز بر تصمیم‌گیری افراد در هنگام خرید آنلاین به بررسی نفوذ اجتماعی بر روی مشتریان تجارت الکترونیک پرداخت. با توجه به نتایج حاصل، نفوذ اجتماعی تاثیر بسزایی در تصمیم گیری خرید مشتریان می‌گذارد. جهت حمایت از مشتریان در تصمیم‌گیری‌های دقیق و آگاهانه بهنگام خرید، این پژوهش استفاده از اپلیکیشن‌های متنوعی را به منظور افزایش تعاملات اجتماعی پیشنهاد می‌دهد. این اپلیکشن‌ها شامل معرفی محصولات به مشتری، امکان مرور کالاها برای مشتری، هیئت بازرگانی بحث و گفتگو، و مرور نوشتاری و دسته بندی شده می‌باشد. در نهایت Kang و Park-Poaps‌ در سال ۲۰۱۱ مطالعاتی بر روی منابع انگیزشی و عواقب خرید اجتماعی انجام دادند. آنان مدلی ساختاری از خرید اجتماعی در زمینه‌ی مصرف مد را توسعه و مورد بررسی قرار دادند. نتایج حاصل نشان می‌دهد مقایسه‌ی اجتماعی تاثیرات مثبتی بر روی ابعاد مختلف خرید اجتماعی بر طبق مد دارد که این ابعاد شامل مرورگرهای اجتماعی (social browsing)، پیوند اجتماعی (social bonding)، نمایش عقاید و نظرات مشتریان و قدرت طلبی هستند.

لینک به دیگر قسمت های مقاله تجارت الکترونیک و طراحی سایت: