در بازاریابی ویروسی انگیزه‌هایی در ارسال محتوای آنلاین-قسمت اول، به بررسی عوامل مهم یعنی انگیزه‌ی کاربران اینترنتی جهت دریافت اطلاعات از محتوای آنلاین پرداختیم. سپس در بازاریابی ویروسی انگیزه‌هایی در ارسال محتوای آنلاین-قسمت دوم با بیان روش های تحقیق و پارامترهای مهم در انگیزش افراد و اقبال بازاریابی ویروسی پرداختیم. همچنین با بررسی نتایج بدست آمده از تحقیقات صورت گرفته، سعی در ارائه مدلی برای بازاریابی ویروسی داشتیم.
۴.بحث کلی
استفاده از اینترنت در سراسر جهان نه تنها باعث برقراری ارتباطات بلکه موجب حفظ و شکل‌گیری روابط نیز می‌شود. با استفاده از تئوری FIRO (شوتز،۱۹۶۶) از طریق تحقیقات بین فردی بعنوان چارچوب مناسبی برای پژوهش، این امر را مورد بررسی قرار دادیم که آیا انگیزههای مهم وابسته به ارتباطات بین فردی با محتوای e-WOM مرتبط است یا خیر. با توجه به یافته‌های کلیدی گزارش شده در این پژوهش، دو مورد از سه بعد اساسی فرضیه‌ی FIRO (یعنی: تعلق و محبت) که به طور قابل توجهی ارائه دهنده‌ی رفتار ارسالی می باشند موجب بدست آمدن نتایج مثبت شده‌اند و دیگر اینکه کارکرد شخصی محتوای آنلاین بر روی e-WOM تاثیرگذار است. این یافته‌ها نه تنها نشان‌دهنده‌ی درک مناسبی از رفتار کلی ارتباط الکترونیکی است بلکه پیامدهای بازاریابی حائز اهمیتی را در خود جای داده است.
شکل 1 : بازاریابی ویروسی
نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل بسیاری از یافته‌های مورد نظر و یا غیر منتظره را آشکار می‌کند. اول اینکه از بین دو انگیزه‌ی اساسی تحت عنوان نیاز به تعلق تنها فردگرایی تاثیر مثبتی بر روی ارسال محتوای آنلاین داشته است. این یافته‌ها با نظریه‌های چان و میسرا که در سال ۱۹۹۰ سازگاری دارد، آنان معتقد بودند که رهبران عقیده افرادی با تمایل زیاد به برجسته شدن در محیط عمومی هستند. به صورت مشابه دریافتیم که یک بازاریاب اینترنتی e-Maven تمایل زیادی به انتشار محتوای آنلاین با دیگران را دارد تا خصوصیات منحصر به فرد خود را در معرض نمایش گذارد. از آنجایی که بازاریابان اینترنتی به خواست خود تصمیم به برجسته شدن در میان جمع را دارند ممکن است مورد قضاوت دیگر اعضای گروه به عنوان عاملی مؤثر قرار گیرند.
اگرچه نتیجه تحقیقات موجود، از کاربرد اینترنت به عنوان راه ارتباطی با دیگران و حفظ روابط گزارش میدهند، میزان انگیزه‌ی ما در احساس نیاز به تعلق، تاثیر قابل توجهی بر روی ارسال محتوای آنلاین نمی‌گذارد. این به این معنا نیست که این گروه از کاربران اینترنت را ابزاری برای انجام تعاملات شخصی می‌دانند. افراد قادر خواهند بود از اشکال مختلف ارتباطات الکترونیکی همانند یوزنت و فیس‌بوک و غیره با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.
وب سایت‌های شبکه‌ای اجتماعی فرصت‌های بهتری را به منظور عملی کردن نیاز به تعلق در مقایسه با ارسال محتوای آنلاین از طریق ایمیل برای کاربران فراهم می کنند. نتایج بدست آمده از مطالعات آنلاین توسط WOM در زمینه‌ی ارتباط موسیقایی که در آنها احساسات به منظور نیازی برای برقراری ارتباط با دیگران بحساب نمی‌آیند نیز سازگاری دارد (سان و همکارنش،۲۰۰۶).
درمرحله‌ی بعد، این مطالعات رابطه‌ی مثبتی بین نوع دوستی و e-WOM تعریف میکنند. این یافته‌ها با پژوهش‌های حاصل از تاثیرات روانی بر روی بازاریابی سازگاری دارد. بعنوان مثال، فیک و پرایس در سال ۱۹۸۶ یافتند که ساختار بازاریابی واسطه‌ای می‌شوند برای ایجاد ارتباط بین نوع‌دوستی و رفتار کمکی که روزانه در بازار میتواند مورد استفاده قرارگیرند.
فرضیه‌ی FIRO به منظور بررسی پویایی روابط اجتماعی انسان مورد استفاده‌ی محققان واقع شد. از آنجایی که ارسال محتوای آنلاین را به عنوان پدیده‌ی ارتباطی حیاتی درنظر گرفته‌ایم، همچنین اینگونه نتیجه گرفتیم که این مسئله به عنوان بخشی از گفتگویی عادی بین افراد، میتواند به سه نیاز عمده‌ی بین فردی که بر اساس فرضیه‌ی FIRO طرح ریزی شده است، اشاره کند. درمقابل به رابطه‌ای معکوس بین میزان احتیاجات درون فردی خود برای کنترل رفتار و ارتباط به صورت e-WOM نیز رسیدیم.
مقیاسهای مختلفی به منظور کنترل فردی در دسترس هستند-یکی از توضیحات حاصل از یافته‌هایمان این است که می‌توانیم حق انتخاب مقیاس مورد نظرمان را داشته باشیم. به بیان دیگر، نیاز به کنترل در زمینه‌ی ارتباطات بین فردی میتواند نیازمند مکانیزمی بازخوردی که به هنگام ارسال محتوای آنلاین توسط شخص که به راحتی قابل دسترسی نیست، باشد. نیاز به بازخورد و یا دست کم نیاز به وجود فرصتی برای مقایسه عواقب قابل پیش بینی شده‌ای برای افرادی که خواهان رشد مقدماتی شخصیت (PGI) خود هستند ممکن است آشکار شود. چنین افرادی انگیزه‌ی بیشتری برای کنترل محیط پیرامون خود دارند و می توانند یافته‌های حاضر را این گونه توجیه کنند که افراد دارای PGI بالا، تمایل کمتری برای برقراری ارتباط به صورت e-WOM دارند. زیرا چنین اشخاصی ترجیح میدهند با شرکت در فعالیت های دیگر به رشد شخصیتی خود و یا کسب ارزش‌های اجتماعی بپردازند. به عبارت دیگر، درمقایسه با انگیزههای نیاز به تعلق و محبت، نوع ارتباط گیری به صورت e-WOM با انگیزه‌ی نیاز به کنترل، دست‌کم در کاربرد عملی انگیزه‌ها بعنوان رسانه‌ی اینترنتی مانند ملاقات‌های رو در رو به خوبی هم تراز شده است.
از آنجایی که صرف وقت در استفاده از محتوای آنلاین عاملی مهم و پیش‌بینی شده در e-WOM بوده است، آشنایی با انگیزه‌هایی که کاربران را برای استفاده از اطلاعات آنلاین ترغیب می‌کند، حائز اهمیت است. ریچارد و چاندرا در سال ۲۰۰۵ ثابت کردند که افرادی با OSL بالا (سطح تحریک پذیری مطلوب) تمایل بیشتری به افزایش رفتارهای اکتشافی به صورت آنلاین دارند. همچنین معتقدیم که افراد دارای حس کنجکاوی قوی تر زمان بیشتری را صرف استفاده از محتوای آنلاین میکنند که این شرحی به منظور عدم پشتیبانی ما از این فرضیه این است که حس کنجکاوی، رابطه‌ی نزدیکی با فراگیری دارد و فراگیری، خود انگیزشی اطلاعاتی است. برخی تحقیقات نیز این گونه بیان میکنند که برخی افراد نیز به دلایل دیگری مثلا سرگرمی و فعالیت‌های اجتماعی به جستجو در اینترنت می‌پردازند (ریچارد و چاندرا،۲۰۰۵). بنابراین در تحقیقات آتی سایر متغیرهای روانی-انگیزشی تاثیرگذار بر روابط e-WOM نیز باید مورد بررسی قرار گیرند.
براساس نظریه‌های بیان شده دراین پژوهش، اول قادر به ساخت پروفایلی روان شناختی از بازاریابان الکترونیکی جوان در سنین دانشگاهی خواهیم بود. یکی از یافته‌های حائز اهمیت در این پژوهش این است که رفتار بین‌فردی یک بازاریاب برحسب افزایش جنبه‌های فردگرایی مانند احساس نیاز به محبت و نوع دوستی به عنوان جزئی از نیاز به محبت شکل گرفته است. افزایش کار به صورت آنلاین اجازه‌ی بیشتری برای دسترسی به این دو نیاز پراهمیت را می‌دهد. بنابراین این موضوع وابستگی بیشتر به رسانه‌ها به منظور دسترسی به اینگونه نیازها را در آینده افزایش خواهد داد. همچنین از نتایج چنین برمی‌آید که افرادی که زمان بیشتری را صرف کار با اینترنت میکنند، اطلاعات آنلاین بیشتری را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند.
۱.۴ مفاهیم مدیریتی
تحقیقات قبلی اهمیت شناسایی خبرگان بازار را به بازاریابان بیان می‌کند. (بعنوان مثال: تحقیقات فیک و پرایس در سال ۱۹۸۷، لورچ و همکارانش در سال ۲۰۰۳). با ملحق شدن عده‌ی بیشتری از کاربران به دنیای آنلاین روابط e-WOM باید نقش مهمتری را در تصمیم‌گیری کاربران به منظور خرید ایفا کند. یکی از اهداف این پژوهش ارائه‌ی بینشی جامع در راستای دریافت انگیزههای پراهمیت مرتبط با ارسال محتوای آنلاین به شاغلین می‌باشد. باید این امر را درنظر گرفت که تنها نباید به ارائه‌ی پیام‌های موفق فراوان و نامشخص در ارتباط با بازاریابی ویروسی توجه داشت، بلکه باید پیش زمینه‌ای در اختیار کاربران قرار گیرد که دلیلی بر اشتراک گذاری این اطلاعات با دیگران باشد. درصورتی که بازاریابان موفق شوند استراتژی‌های ارتباطی بازاریابی که در هدف اجرایی گروه طنین انداز شده‌اند را ارتقا دهند، کمپین بازاریابی ویروسی شانس موفقیت بیشتری را خواهد داشت. به عبارت دیگر، باید به انگیزههای حائز اهمیت در اشتراک گذاری اطلاعات رجوع کنند. از این تحقیقات دریافتیم که انگیزه‌ی بازاریاب الکترونیکی برای ارسال اطلاعات در شبکه‌ی اجتماعی نه تنها روش مناسبی برای برجسته نشان دادن خود در میان جمع است بلکه روشی بمنظور یاری رسانی به دیگران نیز می‌باشد. بنابراین معتقدیم که بازاریابان باید هردوی این انگیزههای مهم را درنظر بگیرند هرچند ممکن است یکی از آنها مثلا نیاز به نوع‌دوستی با دیگری، یعنی نیاز به فردگرایی در تضاد باشد. همچنین این تحقیقات بیانگر این موضوع هستند که افراد درگیر فعالیت‌هایی پر هزینه به منظور یافتن راهی برای انتقال اطلاعات مفیدشان با دیگران شوند (گریخوویچ و همکارانش،۲۰۰۷).
موضوع جالب توجه درمورد بازاریابان الکترونیکی که انتظار دارند رفتارشان به عنوان فرستنده‌ای نوع‌دوست در میان دیگران به حساب آید این است که درحقیقت رقتارشان این گونه تلقی می‌شود که آنان را افرادی خواهان اثبات تمایزات و هویتشان نشان دهد.
۲.۴ محدودیت‌ها و تحقیقات آتی
مفاهیم برگرفته از این پژوهش باید در تحقیقات آتی نیز درنظر گرفته شوند. اول از همه، تعمیم‌پذیری این پژوهش تنها به نمونه یابی در بین دانشجویان در سنین مشخصی محدود می‌شود و این درحالیست که این نوع تحقیق از نتیجه‌گیری از رفتار افراد غیر دانشجو ممانعت می‌کند، هرچند دراین پژوهش باتوجه به درنظر گرفتن هدف اصلی آن در ارائه‌ی بینشی نظری درمورد روانشناسی بازاریابان الکترونیکی استفاده از نمونه‌‌های دانشجویی امری قابل توجیه است. علاوه بر این همان طور که قبلا بحث شد دانشجویان داشنگاه تمایل بیشتری به کار با اینترنت دارند. بنابراین می‌توانند بخش عظیمی از بازاریابان الکترونیکی را شامل شوند. دوم اینکه نتایج بدست آمده تنها مربوط به مقیاسهای مصرفی مشخصی هستند و ازآنجایی که مقیاسهای مختلف قابل دسترسی به طور بالقوه می‌توانند دراین ساختار پژوهشی مورد استفاده قرار گیرند، استفاده از آنها ممکن است برروی نتایج حاصل از یافته‌ها تاثیر گذار باشد. از تحقیقات این گونه بر می آید که بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی e-WOM بیشترین تاثیر را در مقایسه با سایر ارتباطات سنتی نظیر آگهی‌های تلویزیونی بر تصمیم خریداران می‌گذارد. در تحقیقات آتی می توان مسیر پژوهش را بر روی گیرنده‌ی محتویات آنلاین متمرکز کرد. از لحاظ نظری جالب است بدانیم گیرندگان این پیام‌ها خواهان دریافت پیام از طریق دوستان خود به صورت آنلاین هستند و شیوه‌ی سنتی را ترجیح میدهند. همچنین در این پژوهش تمایزی بین منابع مختلف محتوای آنلاین و ارائه‌ی اعتبار به این منابع که از عوامل اصلی تاثیرگذار برروی روابط e-WOM است قائل نشده‌ایم که این امر در تحقیقات آتی باید مورد توجه قرار گیرند (بعنتی آآ).
پژوهش جدید انجام شده برروی کاربران اینترنتی اروپایی نشان داده است که وبلاگ‌های تبلیغاتی بسیار معتبرتر از تبلیغات تلویزیونی و یا بازاریابی از طریق ایمیل می‌باشند (گریجی،۲۰۰۶) با این حال تاثیر اعتبار منابع برروی بازاریابی ویروسی همچنان پیچیده است. برخلاف WOM سنتی، ارتباط الکترونیکی WOM به افراد عادی اجازه‌ی ارسال محتوای الکترونیکی به افراد متخصص را می‌دهد. در واقع اگر شخصی از تمایلات دوستش به مد باخبر باشد حتی اگر اطلاع زیادی در این زمینه نداشته باشد میتواند نکاتی را در ارتباط با مد برای او ارسال کند. بر اساس سناریو‌های مشابه، مشخص نیست که گیرنده‌ی این نکات کلیدی نسبت به اینکه این اطلاعات از منبع اطلاعاتی تازه کار و یا از کانال ارتباطی با سابقه‌ای فرستاده شده است واکنش مطلوبی نشان خواهد داد یا خیر.
از دیگر مسایلی که در تحقیقات آتی باید در نظر گرفته شود بررسی کاراکترهای محتوای آنلاین است. همه‌ی این کاراکترهای الکترونیکی به طور برابر خلق نشده‌اند و بعضی از آنها ویروسی تر از سایرین هستند. شناسایی کاراکترهای محتوای آنلاین که به صورت آسان‌تری توسط کاربران قابل ارسال باشند حائز اهمیت است.
علیرغم وجود محدودیت‌هایی در این پژوهش، این مطالعات افق روشنی برای شناسایی مشخصات روانشناختی بین‌فردی بازاریاب الکترونیکی به وجود آورده است. همچنین در این پژوهش نشان داده شده است که درک عمیقی از بازاریابی الکترونیکی و وضعیت روانشناختی او چطور میتواند برای بازازیابانی که خواهان طراحی ارتباطات ویروسی هستند، مهم باشد. درنهایت قابل ذکر است که این پژوهش توجه افراد مختلفی را به بررسی تفاوت موجود بین ارتباطات در دنیای آنلاین و آفلاین معطوف کرده است.
لینک به قسمت های قبلی مقاله:
بازاریابی ویروسی انگیزه‌هایی در ارسال محتوای آنلاین-قسمت اول
5.منابع
- Baumeister RF, Leary MR. The need to belong: desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychol Bull 1995;117(3):497–529.
- Belch MA, Krentler KA, Willis-Flurry LA. Teen internet mavens: influence in family decision making. J Bus Res 2005;58:569–75.
- Chan KK, Misra S. Characteristics of the opinion leader: a new dimension. J Advert 1990;19(3):53–60.
- Chung C, Darke P. The consumer as advocate: self-relevance, culture, and word-ofmouth.
- Mark Lett 2006;17(4):269–79. Craigie B. Online marketing: Brits don't buy the brand blog. Mark Wkly 2006;38[Nov. 23].
- De Cremer D. Why inconsistent leadership is regarded as procedurally unfair: theimportance of social self-esteem concerns. Eur J Soc Psychol 2003;33(4):535–50.
- De Cremer D, Leonardelli GJ. Cooperation in social dilemmas and the need to belong: The moderating effect of group size. Group Dynam 2003;7(2):168-74,147-166.
- Dichter E. How word-of-mouth advertising works. Harv Bus Rev 1966;44 [November-December].
- Feick LF, Price LL. The market maven: a diffuser of marketplace information. J Mark 1987;51(1):83–97.
- Flanagin AJ, Metzger MJ. Internet use in the contemporary media environment. Hum Comm Res 2001;27(1):153–81.
- Gilly MC, Graham JL, Wolfinbarger MF, Yale LJ. Dydadic study of interpersonal information search. J Acad Mark Sci 1998;26(2):83-100.
- Godes D, Mayzlin D, Chen Y, Das S, Dellarocas C, Pfeiffer B, Libai B, Sen S, Shi M, Verlegh P. The firm's management of social interactions. Mark Lett 2005;16(3/4):415–28.
- Griskevicius V, Tybur JM, Sundie JM, Cialdini RB, Miller GF, Kenrick DT. Blatant benevolence and conspicuous consumption: when romantic motives elicit strategic costly signals. J Pers Soc Psychol 2007;93(1):85-102.
- Hennig-Thurau T, Gwinner KP, Walsh G, Gremler DD. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? J Interact Market 2004;18(1):38–52.
- Herr PM, Kardes FR, Kim J. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: an accessibility-diagnosticity perspective. J Consum Res 1991;17: 454–62 [March].
- Hu L, Bentler PM. Fit indices in covariance structure modeling: Sensitivity to underparameterized model misspecification. Psychol Meth 1998;3(4):424–53.
- Jones S. The Internet goes to college. Washington, DC: Pew Internet and American Life Project; 2002. http://pewinternet.org (accessed November 28, 2007).
- Kashdan TB, Rose P, Fincham FD. Curiosity and exploration: facilitating positive subjective experiences and personal growth opportunities. J Pers Assess 2004;82: 291–305.
- Keller Fay Group and Bazaarvoice Study Finds AltruismDrives Online Reviews (November 2007), http://www.kellerfay .com/pdf/BazaarVoice11-26-07.pdf, accessed December 4, 2007.
- Kline RB. Principles and practice of structural equation modeling. 2nd Edition. New York: Guilford Press; 1998.
- Knight K. Forecast: WOM to exceed $1 billion in 2007. BizReport 2007. http:// www.bizreport .com/2007/11/fore cast_wom_to_ exceed_1_billion_in_2007 .html.
- Laroche M, Pons F, Zgolli N, Cervellon MC, Kim C. A model of consumer response to two retail sales promotion techniques. J Bus Res 2003;56:513–22 [July].
- Leary MR, Kelly KM, Cottrell CA, Schreindorfer L. Individual differences in the need to belong: Mapping the nomological network. Duke University, Department of Psychology; unpublished manuscript.
- Maslach C, Stapp J, Santee RT. Individuation: conceptual analysis and assessment. J Pers Soc Psychol 1985;49(3):729–38.
- Phelps JE, Lewis R, Mobilio L, Perry D, Raman N. Viral marketing or electronic word-ofmouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. J Advert Res 2004;44(4):333–48.
- Price LL, Feick LF, Guskey A. Everyday market helping behavior. J Public Policy Mark 1995;14(2):255–66.
- Rainie L. Internet: the mainstreaming of online life. Pew Internet & American Life Project; 2005. www.pewinternet.org (accessed December 15, 2007).
- Rainie L. Digital ‘natives’ invade the workplace. Pew Internet & American Life Project; 2006. www.pewinternet.org, (accessed November 28, 2007).
- Richard MO. Modeling the impact of internet atmospherics on surfer behavior. J Bus Res 2005;58:1632–42. Richard MO, Chandra R. A model of consumer web navigational behavior: conceptual development and application. J Bus Res 2005;58:1019–29 [August].
- Richins ML. Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot study. J Mark 1983;47:68–78.
- Robitschek C. Personal growth initiative: the construct and its measure. Meas Eval Couns Dev 1998;30(4):183–98.
- Rubin RB, Rubin AM. Antecedents of interpersonal communication motivation. Comm Q 1992;40(3):305–17.
- Schutz WC. FIRO: A Three Dimensional Theory of Interpersonal Behavior. New York: Holt, Rinehart, & Winston; 1966.
- Schumacker RE, Lomax RG. A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling. 2nd ed. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum; 2004.
- Summers JO. The identity of women's clothing fashion opinion leaders. J Mark Res 1970;7:178–85.
- Sun T, Youn S,WuG, Kuntaraporn M. Online word-of-mouth (or mouse): an exploration of its antecedents and consequences. J Comput-Mediat Commun 2006;11(4) [http://jcmc.indiana.edu/ vol11/issue4/sun.html].
- Sundaram DS, Mitra K, Webster C. Word-of-mouth communications: a motivational analysis. Adv Consum Res 1998;25:527–31.
مقالات مرتبط
چرا باید برای بازاریابی اینترنتی سایت داشته باشیم؟
بازاریابی موتورهای جستجو چیست؟
دیجیتال مارکتینگ چیست؟