مدیریت هر کسب‌وکاری نیاز به دانش و آگاهی در زمینه‌های مختلفی دارد. در این میان یکی از مهمترین ابزارهایی که هر مدیری برای به سرانجام رساندن کسب‌وکارش به آن نیاز دارد، آگاهی از اصول بازاریابی و فروش است. در مقاله‌ای که پیش رو دارید، اصول بازاریابی و فروش مطرح شده و به تفاوت های آنها اشاره شده است.
بازاریابی چیست؟
برای اینکه با اصول بازاریابی و فروش آشنا شویم، اول باید ببینیم که بازاریابی چیست. بازاریابی به طور کلی ترتیبی است که منجر به فروش می‌شود. بدون اعلام عمومی آنچه ارائه می‌دهید، کسب‌وکارتان در رشد یا حتی ادامه‌ی کار با مشکل مواجه خواهد شد. به گفته‌ی رابرت بارتلز، پژوهشگر بازاریابی، در کتابش با عنوان "تاریخ تفکر بازاریابی"، توضیح می‌دهد که نظریه‌ی بازاریابی نوین زمانی به وجود آمد که مشخص شد تقاضا، صرفاً در نتیجه‌ی داشتن قدرت خرید نیست. از آن زمان تا کنون، کسب‌وکارها در تلاش بوده‌اند تا از طریق ایجاد تقاضا برای عموم جذاب باشند. تقاضا از طریق انتقال ارزشی که پیشنهادی در اختیار می‌گذارد به خریدار احتمالی، به وجود می‌آید.
ایجاد تقاضا در نتیجه‌ی متوسل شدن به علائق، مهم‌تر از آن ارزش‌ها و باورهای شخصیِ مشتریان احتمالی شرکت است. هر کسب‌وکاری با هدف قرار دادن محرک‌های شخصی و جذب مشتریان می‌تواند به عنوان منبعی برای برآوردن نیازهای مشتریان شناخته شود. پیشنهاد شرکت می‌تواند مشکلی را حل کند، لذت فراهم کند، در انجام کاری کمک کند، یا مزیت دیگری برای خریدار داشته باشد.
به شما پیشنهاد می کنیم این مطلب که در مورد انواع بازاریابی است را با دقت مطالعه بفرمایید.
فرایند بازاریابی و فروش که متخصصان برای تاثیرگذاری بر رفتار خریدار به کار می‌برند شامل مفهوم AIDAS می‌شود. این نظریه در اصل در مورد چهار عامل لازم برای کمپین‌های بازاریابی موثر بحث می‌کند: ایجاد توجه (آگاهی)، ایجاد علاقه، ایجاد اشتیاق و تحریک اقدام به عمل مشتریان احتمالی خود. اطمینان از رضایت نیز به این عوامل اضافه شد تا مکانیسمی برای حفظ مشتریان همیشگی فراهم کند. توصیف این مراحل به شرح زیر است:
- توجه: ایجاد آگاهی اولیه نسبت به اینکه پیشنهاد در دسترس است.
- علاقه: به تامل واداشتن مشتری از طریق برجسته کردن ویژگی‌ها، سودها و مزایا.
- اشتیاق: افزایش علاقه از طریق مجاب ساختن خریداران بالقوه به اینکه پیشنهاد شما را می‌خواهند و به آن نیاز دارند.
- عمل: تحریک مشتریان بالقوه به اقدام (یعنی خرید کردن)
- رضایت‌مندی: متقاعد ساختن خریداران به اینکه آنها با خرید خود راضی خواهند شد.
اهداف بازاریابی و فروش
- به وجود آوردن مشتریان جدید: اصول بازاریابی و فروش احتمالا اولین مرحله‌ی نمایش کسب‌وکارتان به مشتریان احتمالی است. با وجود دنیای عظیمی از پیشنهادهای موجود، مدیر باید استراتژی‌هایی را به وجود آورد که باعث شود مخاطب آنچه را که شما پیشنهاد می‌دهید و دلیل اینکه مردم به کسب‌وکار شما روی می‌آورند تا نیازهای‌شان را برآورده کنند به خاطر آورد. شناخت موفقیت‌آمیز برند زمانی به وجود می‌آید که مردم بدانند محصول یا خدمات از شرکت شما ارائه می‌شود. هدف از بازاریابی، دعوت از مشتریان احتمالی برای امتحان محصولات یا خدمات شماست.
- افزایش مقدار خرید: پس از آنکه محصول یا کالا ایجاد شد، اقدامات بازاریابی می‌توانند از طریق پیشنهاد آیتم‌های بیشتر به همان مشتریان، بر افزایش عامل وفاداری متمرکز شوند. ترکیب مجموعه‌ای از محصولات، روش موثری برای ترغیب مقادیر خرید بیشتر است. تبلیغ کالاها یا چیزهای اضافی در کنار پیشنهاد اصلی نیز می‌تواند خرید یک‌باره را افزایش دهد و یک اصول بازاریابی و فروش قوی محسوب می شود.
- افزایش بسامد خرید: پیشنهاد، چه محصول ماندگاری مانند اتومبیل باشد و چه خدمات یک‌باره، استراتژی بازاریابی باید شامل فعالیت‌هایی باشند که موجب تکرار خرید می‌شوند. برخی از استراتژی‌ها شامل عضویت در گروه یا کوپن‌هایی برای خریدهای آتی هستند. برنامه‌های وفاداری مشتری به خریداران، دلایلی مثل مشوق‌های سخاوتمندانه، برای باقی ماندن با شرکت ارائه می‌دهد. برنامه‌ی خوب می‌تواند سرمایه‌ای قوی برای حفظ رشد بلندمدت باشد، با این حال برخی از تحلیل‌گران بازاریابی استدلال می‌کنند که به وجود آمدن بازده مشتری وفادار، حدود ۱۸ ماه طول می‌کشد.
بازاریابی و فروش با هم تفاوت دارند!
اگر یک کسب و کار کوچک یا متوسط داشته باشید، احتمالاً فرق چندانی بین بخش بازاریابی و فروش قائل نیستید، چون نیروی کافی برای تمرکز جداگانه بر روی بازاریابی و فروش ندارید. به علاوه فکر نمی‌کنید که این دو تفاوت چندانی با هم داشته باشند. اگر این حرف درست است، باید به شما خبری بدهم: بازاریابی و فروش با یکدیگر فرق بسیاری می‌کنند و در نتیجه، نیاز به تخصص‌های متفاوتی دارند. اگر قرار باشد بخش مارکتینگ فقط با هدف افزایش فروش فعلی اداره شود، کارکرد آن به پشتیبانی از فروش با یک تمرکز درون شرکتی محدود خواهد شد. اما اگر مارکتینگ جایگاه خود را در تیم مدیریت پیدا کند، می‌تواند تبدیل به یک المان رشد خوب با تمرکز برون شرکتی شود که فروش شما را هم افزایش می‌دهد.
به شما پیشنهاد می کنیم این مطلب که در مورد راههای بهبود کسب و کار است را با دقت مطالعه بفرمایید.
پس بهتر است به جای اینکه بازاریابی و فروش را ادغام کنید، دو بخش جداگانه برای آنها در نظر بگیرید و کاری کنید که این دو بخش به خوبی یکدیگر را پشتیبانی کنند. به این ترتیب تضمین رشد تجارت شما بیشتر خواهد بود. البته این فقط حرف ما نیست. نتایج یک تحقیق علمی هم این موضوع را تائید می‌کند و به ما نشان می‌دهد شرکت‌هایی که دو بخش فروش و بازاریابی آنها جدا هستند، رشد بیشتری را نسبت به رقبا دارند.
با این حساب، احتمالاً بخواهید بدانید که تفاوت دو بخش فروش و بازاریابی دقیقاً چیست و هر کدام چه نقشی را در یک کسب و کار ایفا می‌کنند؟ در ادامه مقاله اصول بازاریابی و فروش، بیشتر در این مورد صحبت خواهیم کرد.
فروش = محصولی که موجود است را بفروشید
کار بخش فروش ساده است: این بخش باید آنچه موجود است را تبدیل به پول نقد کند. که یعنی سرنخ‌های فروش را تبدیل به مشتریانی می‌کند که به شرکت شما پول می‌دهند و اینکار، با تعامل مستقیم با مشتریان بالقوه برای متقاعدسازی آنها به خرید انجام می‌شود.
هر تجارتی دارای محصولات و خدمات مشخصی است که باید به فروش برسند. به این منظور، فروشندگان باید یک رابطه نزدیک با مشتری (و گاهی همکاران) داشته باشند، مسیر فروش را هموار کنند، مخالفت‌های مشتری را از بین ببرند و در مورد قیمت و شرایط فروش چانه بزنند. معمولاً هم بعد از فروش باید مطمئن شوند که دیگر نیروهای شرکت این نیاز مشتریان را برآورده می‌کنند.
نگاه بخش فروش از درون به بیرون یک شرکت، یعنی به سمت مشتری است. تمرکز آن بر زمان حال است. و افق دید آن نیز به این هفته، این ماه یا نهایتاً این فصل محدود می‌شود. دلیل این موضوع هم ساده است: اگر فروش بر زمان حال تمرکز نداشته باشد، هیچ تضمینی بر سود فعلی شرکت وجود نخواهد داشت.
به شما پیشنهاد می کنیم این مطلب که در مورد راهکارهای علمی افزایش فروش است را با دقت مطالعه بفرمایید.
بازاریابی = هم اکنون و در آینده، با مشتریان خود هم سو شوید
هدف معمول بازاریابی این است که مشتریان بالقوه را به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند کند و سرنخ فروش به وجود آورد. بنابراین فعالیت‌های آن شامل موارد زیر می‌شود:
- تحقیق دربارۀ مصرف کننده‌ها برای شناخت نیازهای بازار
- توسعه محصولات خلاقانه که بتوانند نیازهای فعلی و آینده مشتریان را برآورده کنند
- تبلیغات محصولات و خدمات برای بالا بردن آگاهی و ساختن برند
- قیمت گذاری محصولات و خدمات برای بدست آوردن بیشترین سود در طولانی‌مدت
پس یک نقش اصلی بخش بازاریابی این است که بازار کار را از نگاه یک مشتری بشناسد که مخاطب شرکت است و کمک کند که شرکت به سمتی حرکت کند که خواسته‌ها و نیازهای مشتری مذکور را در آینده برآورده کند. که یعنی کار بازاریابی این است که یک برند را به سمت بخش‌هایی از بازار و گروه‌هایی از مشتریان هدایت کند که شرکت بتواند در آنها رقابت کند و سود داشته باشد.
بدون وجود اصول بازاریابی و فروش، کسب و کارتان ضربه خواهد خورد
حتی بهترین شکارچی هم نمی‌تواند با شلیک تیرهای مشقی به سمت هدف‌های بی‌فایده، برای شام خانوادۀ خود چیزی دست و پا کند. (می‌دانم، ما که قصد شکار کسی را نداریم. ما خدماتی با ارزش را به آن آدم‌هایی ارائه می‌دهیم که قدرشان را بدانند.)
بازار مدام در حال تغییر است و می‌تواند فروش را تحت تاثیر قرار دهد. و اینجاست که اصول بازاریابی و فروش نقش مهمی را ایفا می‌کند. بخش مارکتینگ باید شرکت را برای تغییرها آماده کند و به شکارچیان آن (یا همان فروشندگان) کمک کند که بفهمند کجاها باید شکار کنند و مهمات درست را هم در اختیارشان بگذارد.
نتیجه‌گیری در مورد اصول بازاریابی و فروش
همانطور که در این مقاله دیدیم، یک کسب و کار موفق به خوبی بین فروش و بازاریابی تمایز قائل است و در عین حال، ارتباط خوبی را بین آنها حفظ می‌کند. بگذارید یک بار دیگر به مهمترین ویژگی‌های هر دو بخش نگاه کنیم:
تمرکز فروش بر زمان حال است و هدف آن بقای شرکت را در بازار تضمین نماید. اما بازاریابی یک نگاه بلندمدت دارد و هدف آن مشخص کردن مسیر شرکت و ایجاد علاقه در بازار برای محصولات شرکت است. به این ترتیب، می‌توان مطمئن بود که شرکت در جهت رشد و بازارهای بهتر حرکت خواهد کرد.