تجارت الکترونیک و طراحی سایت
در قسمت اول طراحی سایت و تجارت الکترونیک به بررسی تجارت الکترونیک و سهم مشارکت مشتری و دستیابی به ارزش اقتصادی پرداخته شد. همچنین به بیان برخی از تحقیقات صورت گرفته اخیر در حوزه تجارت اجتماعی پرداخته شد و نیازهای اصلی مشتریان شامل نیاز به انحصار گرایی، نیاز به احساس موفقیت و تخصص و نیاز به احساس تعلق و ارتباط با دیگران شناسایی و بررسی شد.
در این قسمت از مقاله به اصول طراحی تجارت الکترونیک و ویژگی های کاربردپذیری، سادگی، قابلیت روئیت و سایر ویژگی های آن را بررسی می کنیم.
تجارت الکترونیک تا تجارت اجتماعی: نگاهی دقیق به خصوصیات طراحی این گونه سایت‌ها
شکل 1: تجارت الکترونیک
۳. اصول طراحی تجارت الکترونیک
نظر به اینکه طبق گزارشات Constantinides و همکارانش در سال ۲۰۰۸، تجارت اجتماعی ترکیبی از تجارت الکترونیک و وب۲ است، اولین گام در جهت آگاهی از طراحی تجارت اجتماعی مطالعه‌ی تخصصی مقالات موجود در زمینه‌ی طراحی تجارت الکترونیک و وب۲ می‌باشد. از آنجا که هدف اصلی طراحی سایت تجارت الکترونیک بها دادن به تعاملات مشتریان، پشتیبانی از تصمیم مشتری و تشویق آنان به رجوع مجدد برای خرید می‌باشد به بررسی تجارت الکترونیک از دیدگاه مشتری خواهیم پرداخت. به این ترتیب، در این بخش با رویکرد به تعاملات انسانی از طریق کامپیوتر (HCI)، به بررسی و طبقه بندی بخشی از ویژگی‌های اصلی طراحی پلتفرم‌های موثر در یک سایت تجارت الکترونیک خواهیم پرداخت. برخی از ویژگی‌های طراحی در این نوع سایت‌ها شامل از قابلیت کاربردی، کیفیت اطلاعات، کیفیت وبسایت، کیفیت خدمات و غیره هستند.
Usability قابلیت کاربردپذیری یکی از اصول اساسی در طراحی سایت تجارت الکترونیک است (Liand Li،2011). برطبق سازمان استانداردهای بین‌المللی در سال ۱۹۹۸، «usability» به اثربخشی، بهره‌وری و رضایتمندی مشتریانی خاص در جهت رسیدن به هدفی خاص در زمینه‌ای خاص اشاره دارد. از آنجایی که وبسایت‌ها به عنوان رابط خدماتی را به سیستم‌های تجارت الکترونیک ارائه می‌دهند، مطالعات انجام شده بر روی usability با تمرکز ویژ‌ه بر روی قابلیت‌های «سهولت استفاده» و «کاربریار» طراحی وبسایت‌های تجارت الکترونیک را به طور گسترده‌ای مورد خطاب قرار میدهد. «سهولت استفاده» موجب می‌شود که کاربران دریابند با استفاده از سیستمی خاص قادر خواهند بود عملکرد مورد نظرشان را بدست آوردند (Kuamr و همکارانش، ۲۰۰۷) و همچنین قابلیت «کاربریار» درباره‌ی شناخت درست از طراحی مناسب بر پایه‌ی زیبایی شناختی در مورد رابط سایت‌های اینترنتی است (Materal و همکاران،۲۰۰۲). با این حال بسیاری از مطالعات به ویژگی‌های متعددی برای شرح طراحی براساس میزان کاربردپذیری، می‌پردازند. بعنوان مثال، usability موجب شناخت درست از سهولت درک ساختار سیستم، آسانی استفاده از وبسایت‌ها، بالا بردن سرعت جایگزینی مطالب، شناخت درست از سهولت در مسیریابی وبسایت مورد نظر، فرمت‌های سازگار طراحی و توانایی کاربران در کنترل فعالیتشان درون سیستم می‌شود (Flavian و همکاران،۲۰۰۶). هلندر و خلید در سال ۲۰۰۰ به توصیف اهمیت usability از جنبه‌های سادگی، پشتیبانی کردن، در دسترس بودن، قابلیت رؤیت، عملی قابل لغو و انتقادات و پیشنهادات شخصی پرداختند. بنا به توضیحاتشان، سادگی (simplicity) به استفاده از توابع ساده اشاره دارد، پشتیبانی کردن (support) در کنترل اعمال مشتری کارایی دارد، در دسترس و قابل رؤیت بودن (accessibility و visibility) موجب در دسترس قرار دادن و قابل رؤیت ساختن مطالب می‌شود، عمل قابل لغو (reversible action) امکان بازگشت به مطالب قبل (undo) در هر زمان دلخواه را در اختیار کاربر قرار می دهد، فیدبک (feedback) موجب نمایان کردن نظرات کاربران پس از ارائه‌ی خدمات می‌شود و در آخر پیشنهادات شخصی (personalization) به کاربر اجازه‌ی میدهد تا رابط مورد نظر را سفارشی کند.
کیفیت اطلاعات اصلی اساسی در طراحی تجارت الکترونیک است. بنابراین منبعی معتبر برای مشتریان به حساب می‌آید (Molla and Licker،2001). این امر اشاره دارد به ارتباط، میزان دقت، درک و سودمندی اطلاعاتی که توسط وبسایت‌های تجارت الکترونیک ارائه شده اند (Susser and Ariga،2011). از طرفی حسن و ابوالراب در سال ۲۰۱۱ این موضوع را کیفیت محتوا نامیدند و ادعا کردند که کیفیت محتوا می‌تواند رفتار و تعاملات مشتری را در ارتباط با تجارت الکترونیک به طور قابل توجهی تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال در سال ۲۰۱۰ جوئیش و همکارانش بیان کردند که کیفیت اطلاعات ویژگی مهمی است که بر روی کسب رضایت مشتری و وظیفه شناسی آنان را هنگام کار با تجارت الکترونیک تحت تاثیر قرار میدهد. بنابراین کیفیت اطلاعات باید توجه زیادی بر روی ارائه‌ی اطلاعاتی دقیق، مناسب و مرتبط داشته باشد. اهمیت چنین موضوعی در بخش‌های جلوتر توسط لیو و آرنت در سال ۲۰۰۰ شرح داده شده است، آنان ادعا کردند که کیفیت اطلاعات ارتباط نزدیکی به سود آوری کسب و کار، کیفیت و عملکرد در تصمیم گیری، درک مزایای سیستم‌های اطلاعاتی و میزان کاربردپذیری سیستم دارد. برای مثال با توسعه‌ی میزان دقت و به هنگام بودن اطلاعات مبادله شده بین کسب و کار و تامین کنندگانش که مبادله‌ی الکترونیکی داده‌ها (EDI) را مورد استفاده‌ی خود قرار داده‌اند، با در نظر گرفتن فرمی از تجارت الکترونیک به نام business-to-business، شرکت مورد نظر می‌تواند بازده مالی قابل توجهی را از طریق هزینه‌ی تمام شده‌ی حاصل ازنگهداری کالا، بهای تمام شده‌ی منسوخ کالاهای موجود، هزینه‌ی حمل و نقل و کرایه‌ی حمل کالا با حق بیمه به دست آورد (Mukhopadhyay و همکارانش،۱۹۹۵). علاوه بر این، آگاهی کاربران از مزیت‌های سیستم‌های اطلاعاتی و پذیرفته شدن اینگونه سیستم‌ها توسط کاربران تا حد زیادی منوط می‌شود به این امر که کاربر هنگام جستجوی هدف با اطلاعاتی منحصر بفرد، معتبر و به روز مواجه شود. با وجود سطح بالایی از اطلاعات با کیفیت، سیستم‌هایی همچون سیستم‌های اطلاعاتی به طور عام و سیستم‌های تجارت الکترونیک به طور خاص میتوانند مورد استفاده‌ی خیل عظیمی از کاربران قرار گیرد (Yang و همکارانش،۲۰۰۵). بر این اساس، به منظور بالا بردن کیفیت اطلاعات در تجارت الکترونیک باید بر روی شماری از المان‌های مربوط به طراحی فرعی (subdesign) همچون دقت، به هنگام بودن مطالب، ارتباط بین مطالب، ارائه‌ی اطلاعات قابل تغییر، اطلاعات در مورد هزینه‌ی کالا، مقایسه‌ی محصولات، تمایز خدمات و شرح کلی از محصولات تاکید شود.
کیفیت وبسایت‌ها را این گونه می‌توان تعریف کرد که عبارت است از عملکرد سیستم تجارت الکترونیک در انتقال اطلاعات و خدمات (Liao و همکارانش، ۲۰۰۲). بنا به تحقیقات لیانگ، لیا، چو و همکارانش در سال‌های ۲۰۰۲ و ۲۰۰۷ اینگونه عملکردهای با کیفیت تاثیر مثبتی بر روی تصمیم گیری نهایی مشتری در هنگام خرید، کسب رضایت و اعتماد مشتری می‌گذارد. معمولا مشتریان به دلایل مختلفی از جمله دسترسی کند به وبسایت‌ها، عملکرد و محاسبات ضعیف و خدمات نا امن، از خصوصیات وبسایت‌های تجارت الکترونیک ابراز نارضایتی می‌کنند (Liu وArnett،۲۰۰۲).
در مقابل، داشتن وبسایتی با کیفیت بالا در طراحی مستلزم ایجاد تمرکز بر روی خصوصیاتی از جمله ظاهر و محتوای وبسایت، عملکرد، سیستم هدایت‌گر و امنیت آن است. ظاهر وبسایت به ارائه‌ی مطالبی اشاره دارد که می تواند بر روی انواع مختلفی از المان‌های بصری طراحی مانند اندازه و رنگ متن، طرحبندی صفحه و فونت به منظور بالا بردن جذابیت صفحه تکیه کنند (Lee وLee،۲۰۰۳). محتوای مطالب تامین کننده‌ی منبع ارزشمندی از اطلاعات برای مشتریان است که باید به طور مداوم اطلاعات جدید در آن در جریان باشد و همچنین این اطلاعات دقیق و جامع نیز هستند (Hassan وAbuelrub). عملکرد وبسایت نیز به مجموعه‌ای از توابع و خواص اشاره دارد که موجب می‌شود مشتری در پایان کار خود نتیجه‌ای رضایت بخش را بدست آورد (Stefani وXenos، ۲۰۱۱). قابلیت Navigation موقعیت یابی سایت شما را برای مشتریان تسهیل می‌کند، همچنین توانایی افراد را در جستجو بالا می‌برد بنابراین مشتریان قادر خواهند بود جستجوی خود در سراسر سایت را طوری کنترل کنند که به اهداف مرتبط دسترسی پیدا کنند (Tung وهمکارانش، ۲۰۰۳). در نهایت آخرین عامل در طراحی سایت یعنی امنیت، این اطمینان را به مشتریان میدهد که بتوانند با خدمات مورد انتظارشان در تعامل باشند و کارهایشان را در هر زمان دلخواه با روشی امن به انجام رسانند (Lee و Kozar، ۲۰۰۶).
لینک به دیگر قسمت های مقاله تجارت الکترونیک و طراحی سایت: