بازاریابی اینترنتی و بازاریابی ویروسی قسمت دوم

۳. روش تحقیق

۱.۳ مدل پژوهش و روش انتخاب نمونه

این مطالعه به دلایل مختلفی به آمارگیری در مورد روابط اینترنتی بین دانشجویان کالج می‌پردازد. اول اینکه، هرچند میزان پذیرش اینترنت در بین تمامی گروه‌های سنی افزایش یافته است، کاربرد آن در گروه‌های سنی مختلف متفاوت است و بالاترین میزان جستجو یعنی حدود ۸۸٪ مربوط به جوانان در سنین ۱۸ تا ۲۹ سال است. دوم اینکه، جوانان در کنار این تکنولوژی رشد کرده‌اند و تمایزات موجود بین دنیای آنلاین و آفلاین بر آنان مشهود نیست (رینین،۲۰۰۶). بنابراین روابط اینترنتی روشی در زندگی این افراد می‌باشد. از دیدگاه رفتاری دلایل اولیه‌ی نشان می‌دهد که جوانان با استفاده از اینترنت به تبادل اطلاعات بین خانواده و دوستانشان می‌پردازند. در نهایت، دلیل سوم برروی جوانان در سن دانشگاهی تمرکز دارد زیرا آنان دارای انگیزه‌ی همکاری با دیگران از طریق ارسال اطلاعات آنلاین را دارند. موقعیت زندگی (برای مثال: ‌سلامت جسمانی، رضایت از زندگی و امنیت اقتصادی) نشان‌دهنده‌ی انگیزه برای برقراری ارتباط بین فردی است و منجر به شکل گیری این فرضیه می‌شود که خصیصه‌های مهمی که توسط جوانی بالغ برای کنترل موقعیت اجتماعی و روانشناختی خود درنظر گرفته می‌شود لزوما با خصیصه‌های پراهمیت از دید افراد مسن‌تر در یک مرتبه قرار نمی‌گیرد. بنابر دلایل فوق معتقدیم که این گروه سنی مناسب‌ترین گروه جهت بررسی اینگونه روابط هستند.

نظرسنجی‌ای که براساس نظریات دانشجویان مقطع کارشناسی که در دوره‌های بازاریابی دانشگاهی در یکی از کلان شهر‌ها ثبت نام کرده بودند، انجام دادیم و شرکت کنندگان مطلع بودند که هدف از این پروژه توسعه‌ی درک عواملی است که به نحوه‌ی استفاده افراد از اینترنت بعنوان ابزاری ارتباطی می‌پردازد. نتایج حاصل از نظرسنجی آنلاین که از۵۸۶ شرکت کننده با وجود ۳۰ دقیقه وقت پاسخگویی انجام گرفته بود، جمع‌آوری شد و باحذف چهار نفز که نظرسنجی را ناقش تحویل داده بودند این تعداد به ۵۸۲ نفر رسید. نمونه‌‌ی نهایی متشکل از ۲۷۰ مرد (۴۶٪) و ۳۱۲ زن (۵۴٪) و میانگین سنی شرکت کنندگان ۱۹ تا ۴۱ سال بود.

۲.۳ مقیاس‌ها

۱.۲.۳ نیاز یه تعلق

بمنظوراندازه‌گیری میزان نیاز به تعلق در اشخاص ده موردی را که توسط لیری، کلی، کاترل و شرینروفر در زمینه‌ی میزان نیاز بع تعلق صورت گرفته است، رجوع می‌کنیم. برخی از این نمونه‌ها شامل «نیاز دارم دیگران مرا بپذیرند»، «هنگامی فکر می‌کنم دیگران مرا نپذیرفته‌اند، براحتی احساساتم صدمه می‌بیند.» هستند و پاسخ ها براساس گزینه‌هایی از ۱.(اصلا شبیه من نیست) تا ۵.(کاملا مشابه شخصیت من است) دسته‌بندی می‌شوند.

۲.۲.۳ تعلق – نیاز به فردگرایی

مقیاس فردگرایی نشان دهنده‌ی تمایل شخص به برجسته شدن و تفاوت داشتن با دیگران است. این مقیاس شامل ۱۲ سوال از نوع لینکرت با پاسخ‌هایی براساس گزینه‌های ۱.(مایل به انجام‌ آن نیستم.) تا ۵.(کاملا موافق هستم) می‌باشد. نمونه‌هایی ازاین سوالات عبارتند از «سخنرانی برای تعداد زیادی مخاطب»،‌ «بالابردن دست در جلسه یا سخنرانی بمنظور مطرح کردن سوال» که اعتبارات این گونه مقیاس‌ها در سال ۱۹۸۵ توسط ماشلاخ و همکارانش پایه‌ریزی شد.

۳.۲.۳ کنترل – نیاز به رشد مقدماتی شخصیت

مقیاس رشد مقدماتی شخصیت ابزار خودسنجی است که بازده‌ی آن مقیاس واحدی را برای رشد مقدماتی شخصیت فرد آشکار می‌‌سازد. این دستورالعمل از شرکت کنندگاه خواست که میزان موافقت خود با اظهارات را که براساس گزینه‌های ۰ تا ۵ مقیاس گذاری شده بودند اعلام کنند (۰=کاملا مخالفم – ۵=کاملا موافق)

رابیتشک در سال ۱۹۹۸ گزارش داد ثبات درونی برآوردی از ۰.۷۸٪ تا ۰.۹۰٪ را تخمین می‌زند که از نمونه‌ی انجام گرفته از دانشجویان و بزرگسالان بالاتر از چهل سال حاصل می‌شود. نمونه‌هایی از آن عبارتند از «از اینکه مدیر زندگی خود هستم احساسا خوبی دارم» و «می‌توانم نقشی را انتخاب کنم که می‌توانم در یک گروه ایفا کنم»

۴.۲.۳ محبت – نیاز به نو‌ع‌دوستی

در این پژوهش میزان نوع‌دوستی فرد را براساس مقیاسی درنظر می‌گیریم که توسط بیسا پرایس، فیک و گاسکی در سال ۱۹۹۵ باتوجه به مطالعات انجام شده درباره‌ی رفتار کمکی بازار ذکر شده است. پاسخ‌دهندگان باید میزان اهمیت پنج جمله‌ی ذکر شده را براساس مقیاس هفتگانه‌ی ۱.(بسیار مهم) تا ۷.(کاملا بی‌اهمیت) ارائه دهند. نمونه‌هایی از این جملات عبارتند از «کمک به دیگران» و «اشتراک‌گذاری متعلقات خود». آلفای کورباخ برای این مقیاس ۹۰ است که قابل مقایسه با آلفایی است که با ۰.۸۴ توسط پرایس و همکارانش گزارش شد.

۵.۲.۳ کنجکاوی

با استفاده از مقیاس هفتگانه لیکرت شرکت کنندگان باید ۷ مورد ذکر شده در‌باره‌ی کنجکاوی و فهرستی ازاکتشافات کامل کنند (کشدن و همکارانش،۲۰۰۴) که براساس ۱.(کاملا مخالف) تا ۷.(کاملا موافق) دسته‌بندی می‌شود. این نمونه به ارزیابی موارد زیر می‌پردازد: میزان علاقه به اکتشافات (بعنوان مثال مکررا خود را در حال کسب موقعیت‌های مناسب برای رشد شخصیت قرار می‌دهم) و میزان علاقه به شرکت در فعالیت‌های مختلف (بعنوان مثال: دوستانم مرا شخصی مشتاق در انجام فعالیت‌هایی که در آن دگیر می‌شوم، می‌دانند) ۰.۷۶=α

۶.۲.۳ ارسال محتوا

از پاسخ‌دهندگان درخواست شد میزان اطلاعات ارسالی خود را در هفته‌ای مشخص برآورد کنند. همزمان با ارسال مطالب، محتوای الکترونیکی نیز می‌تواند ضمیمه شود و در کانال‌های ارتباطی الکترونیکی مانند ایمیل، پیام فوری و یا در URLهای مشخصی که در ساختار ارتباطات الکترونیکی نمایش داده می‌شوند ذخیره شوند. پاسخ‌دهندگان یکی از ۶ مورد فوق ذکر را انتخاب می‌کنند: ۱. هرگز، ۲. یک الی دو بار، ۳. سه الی پنج بار، ۴. شش الی ده بار، ۵. یازده الی بیست بارو ۶.بیش از بیست بار.

۷.۲.۳ استفاده از محتوا و اطلاعات

از پاسخ‌دهندگان خواسته شد برآوردی از مدت زمان سپری کردن وقتشان صرف فعالیت‌‌های آنلاین در طول یک‌هفته گزارش دهند. سپس حاصل جمع زمان‌های سپری شده بر روی مورد خاص از این فعالیت‌های آنلاین را محاسبه کردیم: ۱.مطالعه‌ی مقالات بصورت آنلاین و تماشای ویدئوهای موجود در رسانه های جمعی مانند یاهونیوز. ۲.مطالعه مقالات و تماشای ویدئوهای موجود در سایت‌های دیگر مانند یوتیوب و بلاگرز. میانگین این نظرسنجی ۶.۶۳ و انحراف استاندارد آن ۸.۲۸ گزارش شد.

۳.۳ نتایج

۱.۳.۳ مدل اندازه ‌گیری

مدل‌سازی معادله‌ی ساختاری که دارای دو مؤلفه‌: ۱. مدل اندازه‌ گیری، ۲. مدل ساختاری است. بااستفاده از ابزار تحلیل عاملی تاییدی از صحت اندازه‌ گیری اطمینان حاصل می‌کنیم. مناسبترن مقیاس برای این اندازه‌ گیری x2 بر درجه‌‌ی آزادی است، که با نسبیت ۲.۵۶ (x2=2173.18, df=850) و حد مجاز ۳ می‌باشد. (کلاین،۱۹۹۸). متشابها براساس توصیه‌های هو و بنتلر در سال ۱۹۹۸ معیارهایی برای برازش مدل قابل قبولی که عبارت است از شاخص برازش تطبیقی (CFI) با حد مجاز ۰.۹۵، شاخص برازش هنجار (NNFI) با حد مجاز ۰.۹۵ و شاخص دیگری به نام باقیمانده‌ی ریشه‌ی میانگین استاندارد (RMR) با حد مجاز ۰.۰۸ را شاهد بودیم. ساختار شاخص‌ها در حدود ۰.۷۵ الی ۰.۹۱ تایید کننده‌ی سازگاری داخلی مقیاس‌هاست. بطور کلی مدل اندازه ‌گیری توسط نتایج حاصل از CFA پشتیبانی می‌شود.

۲.۳.۳ بررسی مدل ساختاری با استفاده از SEM

فرضیه‌های پژوهشی با استفاده از SEM، به بررسی مدل سازی معادله‌ای ساختاری که اجازه می‌دهد تمامی مسیرها بطور همزمان آزموده شوند، می‌پردازد. مدل مفهومی (به شکل ۱ مراجعه شود) با استفاده از نرم افزار لیزرل ۸.۸۰ (LISREL) مورد آزمایش قرار گرفت. این مدل بااستفاده از بالاترین احتمال از روش تخمین پارامتر و ماتریکس کوواریانس بعنوان وروردی مورد بررسی آزمایش قرار گرفت. گرچه مقدار کای دو (chi-square) قابل توجه بود (p<100) مدل برازشی مناسبی برای داده‌ها بوسیله‌ی هو و بنتلر در سال ۱۹۹۸ ارئه شد. نسبت x2 بر درجه‌ی آزادی برابر با ۲.۴۱ است (x2=2240.70, df=931)، شاخص برازش تطبیقی (CFI)۰.۹۵، شاخص برازش هنجار (NNFI) ۰.۹۵ و باقیمانده‌ی میانگین ریشه ی استناندارد (RMR) ۰.۰۶ است. با این حال همه‌ی مسیرهای ساختاری بین سازه‌ای مورد توجه قرار نداشتند.

همچنین قطعیت نتایج بدست‌آمده را با فرمولاسیون دیگری از دو معیار رفتاری بررسی کردیم که عبارتند از ارسال محتوا و استفاده از محتوا. برای بدست آوردن مقیاس غیرخطی این مقیاس ‌ها (خصوصا به این دلیل که دسته بندی پاسخ‌ها با توجه به مقیاس ارسالی بطور مساوی انجام نمی‌گیرد.) مجذور آنها را در نظر می‌گیریم. همچنین در تلاشیم هنگام تنظیم مقیاس‌های رفتاری ارسالی به جای در نظر گرفتن حد میانی در دسته‌بندی‌های پاسخ فرد پایین‌ترین حد این مقیاس را در نظر بگیریم. درنتیجه‌ی این مدل درمیابیم که خصوصیات جایگزینی (آزمایش‌های جهت‌دار و پراهمیت) شرح مشابهی از قطعیت نتایج قبلی دارد.

شکل 1: نمودار مدل ساختاری

۳.۳.۳ نتایج حاصل از آزمون فرضیه

نتایج حاصل از SEM نشان دهنده‌ی مسیرهای معینی (P< 0.05) درخطوط پیوسته است که در نمودار شکل ۱ ارائه می‌شود. جدول ۱ نشان‌دهنده‌ی برآوردهای پارامتری فردی، خطاهای استاندارد و آزمون‌های آماری (t-values) می‌باشد. فرضیه‌‌های H1 تا H4 به بررسی اثرات مستقیم انگیزه‌های اساسی که با نظریه‌ی FIRO‌ در ارسال محتوای آنلاین مرتبط است، می‌پردازد. با بررسی عوامل مشترک مسیر فردی برای رسیدن نیاز به تعلق، نیاز به فردگرایی، نوع‌دوستی و رشد مقدماتی شخصیتی حمایتی جزئی برای این ترجمه‌‌ها یافتیم. همانطور که انتظار می‌رود باتوجه به نتایج نیازهای فردی برای قرارگرفتن در جمع و محبت، انگیزه‌های اصلی تعامل درارتباطات آنلاین WOM می‌باشد (ارسال اطلاعات آنلاین).در این میان انگیزه‌ی کنترل بطور استثنا نتیجه‌ی مثبت قابل توجهی در ارسال آنلاین اطلاعات نداشته است. اینگونه می‌پنداشتیم که این مسائل تنها شامل دو بعد یعنی نیاز تعلق و تشخص عمومی و یا نیاز به فردگرایی و منحصربفردی می‌باشند که بطور ویژه‌ای برروی ارتباطات دهان به دهان تاثیر می‌گذارد. براساس بعد عاطفی نیاز به نوع‌دوستی پیش‌بینی مثبتی در e-WOM‌ وجود داشت که با تحقیقات قبلی سازگاری داشت (فلپس و همکارنش،۲۰۰۴) و (ساندرام و همکارانش،۱۸۸۹). نتایج نشان می‌دهد میزان محتوای آنلاینی که ارسال می‌شود، بوسیله‌ی انگیزه‌های درونی فردی خاص تحت تاثیر قرار می‌گیرد.

در حمایت از فرضیه H5، برآورد مسیر بین میزان محتوای آنلاین استفاده شده و ارسال آنلاین اطلاعات عاملی مثبت و مورد توجه بوده است. این رابطه نشان می‌دهد افرادی که فعالانه بدنبال کسب اطلاعات در اینترنت هستند تمایل بیشتری دارند برای حفظ تعامل از طریق e-WOM با یافته‌هایی از رهبران عقیده که برای بدست آوردن و درک اطلاعات سازگارند. با این حال تجزیه و تحلیل بوسیله‌ی نرم‌افزار لیزرل ار فرضیه‌ی H6 حمایت نکرد؛ این قرضیه بر این امر استوار که افراد دارای حس کنجکاوی بیشتر تمایل بیشتری برای بکارگیری محتوای آنلاین دارند.

لینک به دیگر قسمت های مقاله بازاریابی ویروسی:
بازاریابی ویروسی انگیزه‌هایی در ارسال محتوای آنلاین-قسمت اول

بازاریابی ویروسی انگیزه‌هایی در ارسال محتوای آنلاین-قسمت سوم

مقالات مرتبط

چرا باید برای بازاریابی اینترنتی سایت داشته باشیم؟

بازاریابی موتورهای جستجو چیست؟

دیجیتال مارکتینگ چیست؟