بازاریابی اینترنتی و بازاریابی ویروسی قسمت اول

چهار مورد از عوامل انگیزشی بالقوه عبارتند از:

1.نیاز به بخشی از یک گروه بودن

2.نیاز به متفاوت بودن

3.نوع دوستی

4.نیاز به رشد شخصی

شکل 1 : بازاریابی ویروسی

با استفاده از نظرسنجی‌ بزرگسالان ارتباط بین عوامل انگیزشی و بسامد، دریافت اطلاعات از محتوای آنلاین را مورد ارزیابی قرارداده‌ایم. همچنین بررسی کرده ایم که آیا داشتن خصوصیت کنجکاوی بالا می تواند از طریق افزایش میزان محتوای آنلاین استفاده شده بر تعداد پیام‌های ارسالی اثر گذارد.‌ نتایج نشان می‌دهد کاربران اینترنتی که نیاز به تعلق و یا نوع‌دوستی بیشتری دارند تمایل بیشتری نسبت به ارسال محتوای آنلاین نشان می‌دهند.

شکل 2 : بازاریابی ویروسی

۱.مقدمه

در حال حاضر اینترنت یکی از روش‌های مدرن و در دسترس برای امرکایی‌ها بمنظور دریافت اخبارروز، رزرو هتل، انجام تحقیقات دانشگاهی و شغلی، دریافت وضعیت آب وهوایی و همچنین یافتن شریک عاطفی است (Rainie,2005). این پایگاه‌های اینترنتی برای افرادی که به دنبال کسب تفریحات، اخبارو اطلاعات آنلاین و نظرخواهی از دوستانشان باشند منابع حائزاهمیتی به حساب می‌آیند. محیط آنلاین نوین به پیدایش شکل جدیدی از بازاریابی که منسوب به بازاریابی ویروسی می باشد منجرشده ‌است. بازاریابی ویروسی معمولا توسط بازاریابی ایجاد می‌شود که قصد خلق مدلی از محتوای الکترونیکی بصورت ویدئو و‌یا مینی سایت بمنظور تجاری سازی نام محصولی را دارد. آدرس سایت URL برای دسترسی به محتوای الکترونیکی در درسترس کاربران اینترنتی قرار می‌گیرد که پس از بازدید محتوای سایت تصمیم بگیرند که آیا URL را با دیگر دوستان خود به اشتراک بگذارند یا خیر. درصورت ادامه یافتن ارسال و دریافت URL‌، این عامل باعث رسیدن محتوای الکترونیکی بدست تعداد کثیری از کاربران اینترنتی خواهد شد (Watts and Peretti, 2007).

باوجود گسترش روزافزون محبوبیت این نوع بازاریابی، عناصر مختلف مربوط به آن همچنان ناشناخته باقی‌مانده است. در میان بسیاری از عوامل اثر گذار ناشناخته، این پژوهش برروی انگیزه‌ی کاربران اینترنتی به منظور ارسال محتوای الکترونیکی متمرکز شده است (یعنی URLها محتوا را ذخیره می کنند). این موضوع از این جهت حائز اهمیت است که تصمیم افراد در این مورد کاملا داوطلبانه است و به عبارت دیگر آنها هیچ پولی بابت این فعالیت دریافت نمی‌کنند. محتوای الکترونیکی که در وهله‌ی نخست به واسطه‌ی کاربران با انگیزه‌‌ای بیشتر برای اشتراک گذاری و یا مطابقت محتوایی خاص با انگیزه ارسالی کاربران پایه‌گذاری شده است به دست گروه بزرگی از کاربران خواهد رسید. بمنظور سهولت در بیان پس از این اقدام ارسال محتوای الکترونیکی را e-WOM و کاربران اینترنتی را که آمادگی بیشتری برای این نوع اشتراک گذاری دارند را e-Maven می نامیم. اگرچه کاربران اینترنتی ازطریق پست‌گذاری URLها در چت‌روم و یا وبلاگ‌های شخصی محتوای الکترونیکی را انتشار می‌دهند، این اقدامات نیز همانند فعالیت‌های موجود در رسانه‌های تلویزیونی یا رادیویی شامل اشخاص ناشناس می‌شود. ما e-WOM‌ را به عوامل ارسالی از طریق ایمیل، پیام‌های فوری و دیگر رسانه‌های ارتباطی که نشان‌پذیری بالایی دارند محدود می‌کنیم. همچنین معتقدیم که دامنه‌ی e-WOM۱ به اقدام فعلی کمپین‌های بازاریابی ویروسی که در آن بازاریابان بیشتر قصد انتشار ارتباطات شخصی را نسبت به ارتباطات جمعی دارند مربوط است.

فیک و فریس عقیده داشتند که ممکن است فردی بلافاصله شباهت بین سخنگوی بازار و e-Maven۲ را متوجه شود. خبرگان بازار اشخاصی هستند که بطور مداوم در حال بدست آوردن و انتشار اطلاعات بازار هستند و ازسوی دیگر e-Maven ها افرادی هستند که این اطلاعات را از طریق سیستم‌عامل‌های الکترونیکی مانند ایمیل بدست می‌آورند و نشر می‌دهند (Phelps et al., 2004). به عبارت دیگر خبرگان بازار با نوع اطلاعاتی که بدست می‌آورند و نشر می‌دهند یعنی اطلاعات بازار و بازاریابان الکترونیکی از طریق کانال‌های همانند ایمیل و اینترنت شناسایی می‌شوند.

از سوی دیگر e-Maven ها از نظر مفهومی همانند بازاریابان اینترنتی هستند (Belch et al., 2005). با این تفاوت که مورد اول هر دو عامل ایمیل و اینترنت را شامل می‌شود. بازاریابی سنتی نوعی ویژگی شخصی تعریف شده است (بعنوان مثال: Belch‌ و همکارانش در سال ۲۰۰۳). در وهله‌ی اول بازاریابی اینترنتی را بسامد بالایی از ارسال محتوای آنلاین و اخذ پتانسیلی به منظور کشف e-Maven‌ها به عنوان ویژگی شخصی در تحقیقات آتی تعریف خواهیم کرد.

صرف نظر از هرگونه محدودیتی، اطلاعات e-WOM را مورد خاصی از رفتار ارتباطی جامع‌تر که در آن افراد قادر خواهند بود از طریق ایمیل و پیام فوری اهداف ارتباطی خاصی را به انجام رسانند در نظر می‌گیریم. اگرچه مطالعات گسترده‌ای دراین‌ زمینه صورت نگرفته است اما ارسال محتوای الکترونیکی می‌تواند بعنوان بخشی از گفتگو و یا تشکیل انجمنی به منظور ارتباطات بین فردی در نظر گرفته شود. همچنین مدل تئوری انگیزه‌های e-Maven‌ها را بر اساس ادبیات ارتباطی بین‌فردی بسط می‌دهیم و اثرات این فرضیه‌ها را بر روی ارسال محتوای الکترونیکی همانند محتوای از پیش ارسال شده یعنی استفاده از این محتویات بحث می‌کنیم. سپس بطور تجربی می‌آزماییم که کدامیک از این انگیزه‌ها کاربردی‌تر می‌باشند.

شکل 3 : بازاریابی ویروسی

۲.چارچوب مفهومی

۱.۲ انگیزه‌ی ارسال محتوای الکترونیکی

e-WOM‌ را بعنوان گفتگوی بین دو منبع دلالت کننده بر درک فرایندی که وظیفه‌ی انتقال اطلاعات از شخصی به شخصی دیگر را دارد در نظر می‌گیریم. در حالی که بسیاری از نظریه‌ها شامل پاسخ دهی به این امر هستند که چرا ما در حال تعامل برای ارتباطات بین‌فردی می‌باشیم، با اتخاذ چارچوب مفهومی ارائه شده توسط شوتز در سال ۱۹۹۶ چارچوبی کاربردی را ارائه می‌دهیم، بمنظور یکپارچه‌سازی انگیزه‌های گوناگون که بطور بالقوه زمینه‌ساز ارسال محتوای آنلاین هستند. شوتز نظریه‌‌ی FIRO (گرایش روابط بین فردی بنیادین) با سه بعد متفاوت در ارتباط با رفتار بین‌فردی را ارائه داد. او براین باور بود که علت تعامل افراد در روابط بین‌فردی براساس احساس نیاز به سه عامل ذیل می‌باشد:

۱.تعلق (نیاز متعلق شدن به بخشی از یک گروه)

۲.محبت (نشان قدرانی و نگرانی نسبت به دیگران)

۳.کنترل (نیاز به اعمال قدرت در اجتماع).

در حال حاضر چگونگی ارتباط این انگیزه های برای ارسال محتوای آنلاین واضح نیست. بنابراین به بررسی تحقیقات مختلفی به منظور شناسایی انگیزه‌های خاص مرتبط با سه بعد ذکر شده می‌پردازیم. اول اینکه گرچه تحقیقات صورت گرفته بر روی ارتباط e-WOM بر اطلاعات محصول محور متمرکز می‌شود باید کاراکترهای مشابهی را به اشتراک گذارد. دومین حوزه‌ی مهم مورد بررسی در جهت شناسایی انگیزه‌های بازاریابی الکترونیکی تحقیقاتی است که کاربرد اینترنتی دارند. در نهایت به منظور باتوجه به دلایل فوق که بطور مختصر توضیح داده شدند برروی نتایج حاصل از تحقیقات صورت گرفته از میان جوانان دانشجو در سنین ۱۹ تا ۲۹ سال متمرکز می‌شویم. در بخش بعدی با استفاده از چارچوب FIRO به شناسایی انگیزه‌های اصلی مرتبط با گرایش بازاریابان الکترونیکی برای ارسال محتوای آنلاین می‌پردازیم.

 ۱.۱.۲ نیاز به تعلق

برطبق نظریه FIRO‌ نیاز بین‌فردی به تعلق به نیاز شناخته شدن جهت شرکت در تعامل انسانی و برخی شرایطی که بر رابطه‌‌ی افراد دلالت ضمنی دارند اشاره می‌کند، این دلایل شامل تعلق، عضویت و باهم بودن (شوتر،۱۹۶۶) هستند. بنابراین جنبه‌ی اصلی مفهموم تعلق، تمایل به شناخته شدن و یا متفاوت ظاهرشدن در بین افراد می‌باشد. این امر ما را به دو انگیزه‌ی اولیه تحت عنوان نیاز فردی به تعلق سوق می‌دهد که شامل نیاز به تعلق و نیاز به منحصربفرد بودن (فردگرایی) است.

۲.۱.۲ نیاز به روابط بین فردی

براساس این نظریه انساس نیازمند حداقل میزان تعامل برای حفظ روابط بین فردی است. (بامستر و لاری، ۱۹۹۵). فلپس و همکارانش انگیزه‌ی خریداران را در اشتراک‌گذاری با ایمیل مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که مهمترین دلیل آنان ایجاد ارتباط و اشتراک‌گذاری مطالب با دیگران بوده است (Flanagin and Metzger, 2001). اطلاعات بدست آمده از طریق رسانه‌های گوناگون درباره‌ی انگیزه‌ی افراد گزارش می‌دهد که همانند ارتباط رو در روی بین‌فردی، پست الکترونیکی نیز بمنظور تعاملات اجتماعی و حفظ روابط صورت می‌گیرد. همانطور که اکثر افراد اینترنت را ابزاری برای برقراری ارتباط می‌دانند گمان می‌کنیم بزرگسالان نیز به چنین اشتراک‌گذاری رسانه ای نیازمند هستند بخصوص اگر نظراتی را برای آینده‌ی خود در نظر داشته باشند. بنابرتحقیقات صورت گرفته به فرضیه‌ی مقابل می‌رسیم:

نظریه اول: نیاز به تعلق تاثیر مثبتی بر ارسال محتوای آنلاین دارد.

۳.۱.۲ نیاز به متفاوت بودن

این امر موجب خویشتن شناسی به منظور برقراری ارتباط دهان به دهان WOM می‌شود. به عنوان مثال، مطالعات اخیرچانگ و دارک در سال ۲۰۰۶ حاکی از آن است که افراد برای فروش محصولات تمایل بیشتری به برقراری ارتباط دهان به دهان دارند و نوع محصولات نشان دهنده‌ی نوع شخصیت شما می‌باشد. این تحقیقات تنها مطالعات انجام گرفته در زمینه‌ی تاثیر اهداف مدیریتی بر انگیزه‌های اصلی Webster‌ به بررسی انگیزه‌های خریداران برای شرکت در ارتباط دهان به دهان پرداختند و دریافتند که افزایش خودآگاهی انگیزه‌ای مهم بمنظور برقراری این نوع ارتباط می‌باشد. حدودا ۲۰ درصد از پاسخ‌دهندگان WOM را به منظور ارتقای موقعیت شخصی خود انتخاب کرده بودند. همچنین تحقیقات دیچر در سال ۱۹۹۶ نشان داد افراد می‌توانند با استفاده از WOM‌ حس فردی خود را برای کسب توجه و موقعیت به کار گیرند.

وینگول، کرسکو و برسکول در سال ۲۰۰۶ نشان دادند انگیزه‌ی افراد به دیدن خود به عنوان یک خصیصه انگیز‌ه‌ی نافذ انسان است. تشخص بعنوان تمایلی برای برجسته شدن و متفاوت ظاهر شدن در بین دیگران تعریف می‌شود و تحقیقات نشان می‌دهد افرادی که دارای موقعیت بالاتری در جامعه هستند تمایل بیشتری به ابراز نظراتشان و برجسته نشان دادن خود در اجتماع دارند ( مسلاخ و همکارانش،۱۹۸۵).

چان و میسرا در سال ۱۹۹۰ مفهوم تشخص در تحقیقات رهبری عقیده را معرفی کردند و بیان کردند که اقدام رهبران عقیده به انتشار اطلاعات از طریق ارتباط WOM (دهان به دهان) آنان در میان اعضای گروهشان برجسته‌ تر نشان می‌دهد و آنها را از دیگر اعضا متمایز می‌سازد. نکته‌ی کلیدی اینجاست که اقدام به ارسال محتوای آنلاین به بازاریاب الکترونیکی اجازه‌ی تفاوت قائل شدن بین خود و دیگران را می‌دهد و این امر ما را به دومین فرضیه می‌رساند:

نظریه دوم: تشخیص عمومی تاثیر مثبتی برروی ارسال محتوای آنلاین دارد.

۴.۱.۲. محبت، نیاز به نوع دوستی

محبت به عنوان نیاز به حفظ رابطه‌ای رضایت‌ بخش، هدایت شخص به شرکت در رفتارهای صمیمانه و همچنین درگیری عاطفی تعریف می‌شود. از آنجا که افراد دارای احساس نیاز به داشتن روابط مطلوب و تاثیرگذار هستند می توانیم اثبات کنیم که این نیاز رابطه‌ی نزدیکی با مفهوم نوع دوستی و اهمیت قائل شدن برای دیگران دارد (پرایس و همکارانش،۱۹۹۵). اغلب نوع‌دوستی را اعمالی فداکارانه درنظر می‌گیریم، به عبارت دیگر اعمالی که برپایه‌ی عشق و محبت بنا شده‌اند. همچنین معتقدیم که در حوزه‌ی ارسال محتوای آنلاین، انگیزه‌های نوع‌دوستی از مهمترین شاخص‌های نیاز به محبت بشمار می‌رود. به عنوان مثال دیچر در سال ۱۹۹۶ پیشنهاد داد بعضی افراد اطلاعات را با دیگران به عنوان وسیله‌ای برای بیان عشق و نوع‌دوستی به اشتراک می‌گذارند. همچنین پرایس و همکارانش دریافتند اهمیت قائل شدن برای رفاه دیگران (نوع‌دوستی) یکی از مقدمات کلیدی رفتار کمکی بازار است. تحقیقات حاصل از WOM از این فرضیه پشتیبانی می‌کند که اغلب مصرف‌کنندگان بواسطه‌ی عوامل انگیزشی نوع‌دوستانه در محیط آنلاین و یا آفلاین ترغیب به خرید می‌شوند. این یافته‌ها توسط دو کارفرما و پژوهش های دانشگاهی به اثبات رسیده‌اند که به بررسی انگیزه‌ی مصرف کنندگان به منظور انتشار تجاربشان در انجمن‌های آنلاین می‌پردازد. براساس مشاهدات حاصل از تحقیقات به این فرضیه می‌رسیم که:

نظریه سوم: نوع‌دوستی تاثیر مثبتی بر روی ارسال محتوای آنلاین دارد.

۵.۱.۲ کنترل – نیاز به رشد شخصیتی

نیاز فردی به کنترل مربوط به احساس شایستگی، موفقیت، سود و دستاورد می‌شود (شوتز،۱۹۹۶). افراد با موقعیت بالاتر با بکارگیری این نیاز تنها خواهان ایجاد تفاوت در موقعیت اجتماعیشان نیستند بلکه خواهان این امر هستند که چگونگی پیش آمدن این موقعیت را بیان کنند (شوتز،۱۹۹۶). حضور در دانشگاه موقعیت مناسبی برای رشد شخصیتی بسیاری از جوانان است و خصیصه‌های مهمی همچون کسب تجربه در موقعیت‌های مختلف و ایجاد روابط جدید در زندگی افراد وجود دارد که نیازمند کنترل هستند (روبیشک،۱۹۹۸). بسیاری از دانشجویان تمرکزشان را بر روی حرفه‌ی آینده‌ خود معطوف می‌کنند و ممکن است ارسال محتوای الکترونیکی را جزئی استراتژیک در توسعه‌ی حرفه‌ی خود در نظر بگیرند. در مطالعه‌ای که اخیرا بررو ی گروهی از دانشجویان امریکایی صورت گرفته است مشخص شده که تقریبا نیمی از دانشجویان براین امر، یعنی ارسال نظراتی که نمی‌توانند بصورت رو در رو در کلاس با استاد خویش در میان بگذارند را از طریق ایمیل به اشتراک گذارند، اتفاق نظر دارند (جونز،۲۰۰۲).

جانز در سال ۲۰۰۴ گزارش می‌دهد دانش آموزان پرتغالی قادر به استفاده موفقیت آمیز از ایمیل در شبکه و بمنظور ساخت و ساز و پرورش روابط کسب و کار جهت کمک به موفقیت شخصی حرفه‌ای خود در آینده شده‌اند. براساس متون فوق معتقدیم ارسال اطلاعات آنلاین توانایی فرستند به منظور توسعه‌ی استقلال و رهبری عقیده را افزایش می‌دهد. روبیشک در سال ۱۹۹۸رشد شخصیتی را اقدامی فعال و تعاملی آگاهانه در فرآیند رشد شخصیت تعریف کرد. تحقیقات این پژوهشگر همچنین گزارش داد که بطور متوسط دانشجویان امتیاز بالاتری نسبت به میانسالان دارند و احتمالا دلیل این امر قرار ازالکترونیکی ممکن است شخص را به ارسال اطلاعات به منظور توسعه‌ی دانش و تخصص برانگیزد و همچنین موجب ایجاد حس رشد شخصیتی شود. این امر نیز ما را به این فرضیه می‌رساند که:

نظریه چهارم: رشد شخصیتی ارتباط مثبتی با ارسال آنلاین خواهد داشت.

۲.۲ مفهوم محتوای الکترونیکی

قبل از اینکه شخصی بتواند داستانی مهیج، ویدئو و یا ایده‌ای را به اشتراک گذارد باید در ابتدا اطلاعات در اینترنت قرارگیرند. موضوع مورد توجه این است که هرچه شخص زمان بیشتری را به صورت آنلاین سپری کند، احتمالا اطلاعات بیشتری را ارسال خواهد کرد و شمار یافته‌ها می‌توانند این فرضیه را پشتیبانی کنند. برای مثال سان و همکارانش دریافتند که استفاده از اینترنت بطور قابل توجهی مربوط به چت و ارسال پیام می‌شود و به این نتیجه رسیدند که آشنایی با اینترنت پیش‌فرضی مناسب برای رهبران عقیده‌ی آنلاین است. مشابها هرچه یک جوان زمان بیشتری را صرف گذاردن در محیط آنلاین کند احتمال اینکه تمایل به فروشنده‌ای اینترنی شود بیشتر است (بلچ،رنترل و ولس فلاری، ۲۰۰۵). بنابراین باور داریم که پیشینه‌ی اصلی ارسال آنلاین بر اساس ارسال محتوا در رسانه‌های جمعی همچون وب سایت‌های روزنامه‌ای و یا وب‌سایت‌هایی با محتوای کاربرساز همانند یوتیوب می‌باشد و این امر نیز ما را به این فرضیه می‌رساند:

نظریه پنجم: پیشینه‌ی محتوای آنلاین تاثیر مثبتی بر روی وضعیت ارسالی خواهد داشت.

۱.۲.۲ انگیزه‌ی استفاد از محتوا و اطلاعات الکترونیکی

تحقیقات نشان می‌دهد اکثر افرادی که تجارب جدیدی را آغاز می‌کنند و تمایل به آ‌زمایش محصولات جدید دارند دارای قدرت رهبری بالاتری هستند. حس کنجکاوی بعنوان عاملی برای میل به فراگیری و دانش تعریف می‌شود و تحقیقات بیانگر این امرند که افراد دارای حس کنجکاوی بیشتر توجه بیشتری برروی نوآوری و محرک‌های چالش برانگیز می‌کنند (کاشدن و همکارانش،۲۰۰۴). با نظر گرفتن این امر معتقدیم افرادی با حس کنجکاوی بالاتر از تجربه‌ی فراگیری لذت می‌برند و بنابراین تمایل بیشتری به استفاده از محتوای آنلاین دارند و این آگاهی ما را به این فرضیه می رساند که:

نظریه ششم: حس کنجکاوی تاثیر مثبتی بر استفاده از محتوای آنلاین دارد.


لینک به قسمت های بعدی مقاله:
بازاریابی ویروسی، انگیزه‌هایی در ارسال محتوای آنلاین-قسمت دوم
بازاریابی ویروسی، انگیزه‌هایی در ارسال محتوای آنلاین-قسمت سوم

شرکت پافکو، مفتخر است تا چنانچه در هر یک از موارد ذیل در حوزه بازاریابی محتوا و سفارش تولید محتوا نیاز به مشاوره دارید، مشاوره رایگان (Free Consultation) ارائه دهد:

• مشاوره رایگان “آموزش نرم افزار تولید محتوای الکترونیکی" و “هزینه تولید محتوا"
• مشاوره رایگان بهترین شیوه  “تولید کانتنت" و “تولید content"
• مشاوره رایگان اهداف “تولید محتوا الکترونیکی" و “تولید محتوا"
• مشاوره رایگان بهترین روش “تولید محتوای الکترونیکی چیست" و کاربرد “تولید محتوا چیست"
• مشاوره رایگان هزینه “تولید محتوای دیجیتال" و “چگونه تولید محتوا کنیم؟"
• مشاوره رایگان “روش های تولید محتوا"  و “تعرفه خدمات تولید محتوا"
• مشاوره رایگان بهترین “شرکت تولید محتوا" و “سفارش تولید محتوا"
• مشاوره رایگان “فروش تولید محتوا" و “قیمت تولید محتوا"
• مشاوره رایگان آموزش “نرم افزار آموزش تولید محتوای الکترونیکی" و “نرم افزار تولید محتوای آموزشی"
• مشاوره رایگان دموی “نمونه تولید محتوا" و “تعرفه تولید محتوا"