طراحی سایت و تجارت الکترونیک-3

مطالعات متعددی توسط بررسی ابعاد مختلف کیفیت خدمات به منظور تلاش برای آگاهی از طراحی آن صورت گرفته است. برای مثال، لی و کوزر در سال ۲۰۰۶ مجموعه‌ای از ویژگی‌های مرتبط با طراحی کیفیت خدمات را ارائه دادند که عبارتند از هم فکری، قابل اطمینان بودن و قالبیت پاسخ دهی به مشتریان. همچنین هیم و فیلد در سال ۲۰۰۷ چهار بعد اساسی در ارتباط با شکل گیری کیفیت خدمات الکترونیکی را ارائه دادند. این خدمات عبارتند از قابلیت طراحی وب سایت که توسط آن کاربران قادر خواهند بود رضایت خود را در فرآیندهای تجاری بسنجند، قابلیت یجاد اطمینان که امکان سنجیدن کارهای تکمیلی را به مشتریان می‌دهد و قابلیت‌های ایجاد امنیت و خصوصی سازی که توسط آن مشتریان می‌توانند از میزان حفظ حریم خصوصی خود آگاهی داشته باشند و در نهایت ارائه‌ی خدمات پس از فروش که بازگو کننده‌ی میزان پشتیبانی از مشتریان است. علاوه بر این ابزار شناخته شده‌ی SERVQUAL بر روی قابلیت‌های ایجاد اطمینان، پاسخگویی، هم فکری و تضمین در ارزیابی کیفیت خدمات تمرکز دارد (Parasuraman و همکارانش، ۱۹۹۴). در این ابزار ایجاد اطمینان به منظور ارائه‌ی خدمات موثق و قابل اعتماد طراحی شده، قابلیت پاسخدهی مربوط به رفع انتظارات مشتری در زمینه‌ی پشتیبانی و ارتقاء خدمات است، قابلیت هم فکری به منظور ایجاد توانایی خرده فروشی جهت تعامل با مشتریان می‌باشد، قابلیت ضمانت برای حل مشکلات مشتریان و در نهایت ارائه‌ی خدمات ملموس یا حضوری به منظور ایجاد مجموعه ای از امکانات فیزیکی و حضوری در نظر گرفته شده است. با این حال در سال ۲۰۰۶ قابلیت ارائه‌ی خدمات ملموس توسط لی و کوزر مورد بحث قرار گرفت و آن دو بر این باور بودند، از آنجایی که تجارت الکترونیک نوعی سرویس دهی غیر حضوری می‌باشد نیازی به در نظر گرفتن بعد خدمات ملموس در این زمینه نیست.

در نهایت، اهمیت ایجاد (playfulness) سرگرمی بعنوان یکی از ویژگی‌های طراحی سایت توسط شماری از طراحان مورد بررسی و تاکید قرار گرفته است. در اصل، این ویژگی زمانی که مشتریان در تعامل با وب سایت‌های تجارت الکترونیک باشند موجب ایجاد جذابیت و سرگرمی می‌شود. یک مشتری رضایتمند می‌تواند از هر دو عامل عناصر و احساسات به کار گرفته شده در طراحی وب سایت لذت ببرد (Jarvenpaa و همکارانش، ۱۹۹۶). چنین تجربیات جذابی نه تنها موجب بالا بردن انگیزه‌ی مشتریان در مشارکت می‌شود بلکه آنان را برای بازدید مجدد از وب سایت تشویق خواهد کرد. در سال ۲۰۰۰ لیو و آرنت بمنظور درک بهتر کاربرد طراحی قابلیت سرگرمی در تجارت الکترونیک به پنج خصیصه‌ی گوناگون اشاره کردند که عبارتند از:

(۱). تجارت الکترونیک باید محیطی جذاب را برای مشتریان ایجاد کند.

(۲). موجب بالا بردن انگیزه‌ی مشتریان برای احساس مشارکت شود.

(۳). باید باعث ترویج هیجان در مشتریان شود.

(۴). باید طراحی‌ای هنرمندانه برای جذب مشتریان ارائه دهد.

(۵). میزان خرید مشتریان را بهنگام خرید آنلاین ترویج دهد.

با این حال، از آنجایی که این ویژگی‌ها همانند دستورالعمل‌های خاص طراحی تنها به صورت کلی تعریف شده بودند کیتراتنکول در سال ۲۰۰۲ به بررسی جزییات طراحی سرگرمی در زمینه‌های کنترل، متمرکز شدن بر روی جلب توجه مشتریان، ایجاد کنجکاوی و همچنین علاقه ی ذاتی پرداخت.

نظر به ویژگی کنترل، بوسیله‌ی طراحی محتوای وب سایتی سازمان یافته، سیستم هدایت‌گر موثر، زمان پاسخ‌دهی سریع و تراکنش آسان، ویژگی playfulness در طراحی سایت بدست می‌آید. با در نظر گرفتن ویژگی تمرکز بر روی جلب نظر مشتریان، می‌توان با پیاده سازی وب سایتی جذاب و هنرمندانه همچون ارائه‌ی محتوایی انیمیشنی و یا شنیداری میزان سرگرم کنندگی سایت را بالا برد. با توجه به ویژگی کنجکاوی، هایپرلینک‌های ارائه شده در وب سایت‌ها باید موجب برانگیختن حس کنجکاوی مشتریان برای دانش فراتر برای بدست آوردن عاملیت‌ها و خدمات بیشتر شوند. جهت رسیدن به منافع حقیقی، وب سایت‌ها باید محتوایی مرتبط را ارائه دهند که با علایق مشتریان همخوانی داشته باشد.

اگر چه تعداد قابل توجهی از تحقیقات در زمینه‌ی مسائل تجارت الکترونیک انجام گرفته است، همچنان نیاز به بررسی نظام‌مندی در زمینه‌ی طراحی تجارت الکترونیک مشهود است. تحقیقات تجربی موجود، ویژگی‌های طراحی متعددی را برای تجارت الکترونیک تعریف کرده‌اند ولی همه‌ی این ویژگی‌ها نمی‌توانند مناسب اعمال کردن در طراحی تجارت اجتماعی نیز باشند. علاوه بر اینکه تحقیقات متعددی در زمینه‌ی عوامل کیفیت در طراحی تجارت الکترونیک صورت گرفته‌اند و برخی دیگر از این تحقیقات نیز در جهت رسیدن به وب سرویس خاصی انجام گرفته اند و تنها تحقیقات اندکی در زمینه‌ی ارائه‌ی چارچوبی استاندارد و یا معیاری برای تعریف طراحی کاربر محور تجارت الکترونیک انجام شده است. همچنین مطالعات بسیاری توسط نمونه‌های دانشجویی برای اندازه‌گیری موضوع‌عای مربوط به طراحی انواع مختلف تجارت الکترونیک انجام شده است. اگرچه نمونه‌های دانشجویی مناسب مطالعات تجربی هستند ولی این نمونه‌ها مناسب تائید ویژگی‌های اصلی وب سایت‌ برای کلیه‌ی مشتریان نمی‌باشند.

علاوه بر این، تمرکز بر روی حوزه‌ی خاصی از تجارت الکترونیک امکان تعمیم دادن یافته‌ها را محدود می‌کند، برای مثال، Susser و Ariga در سال ۲۰۰۶ به بررسی طراحی تجارت الکترونیک در صنعت گردشگری پرداختند. نتایج تحقیقات آنان نشان داد استفاده از مولتی مدیا و انیمیشن از عوامل مهم طراحی در سایت‌هایی با مقصد گردشگری می‌باشد. از طرفی این عوامل بهنگام طراحی سایت و توسعه‌ی مفید وب سایت‌ها باید بصورت محتاطانه مورد استفاده قرار گیرند (Loranger و Nilson،۲۰۰۶). بطور خلاصه، مطالعات ذکر شده در بالا برخی ویژگی‌های مهم طراحی را برجسته می‌کند که عبارتند از: کاربرد پذیری، کیفیت اطلاعات، کیفیت وب سایت، کیفیت و خدمات و ایجاد سرگرمی که دانش بنیادین در زمینه‌ی طراحی تجارت الکترونیک را ارتقا می‌دهد. چنین تلاش‌هایی بعنوان اولین گام در درک درست از طراحی تجارت اجتماعی بسیار مفید هستند. با این حال، جزییات دقیق عوامل موثر در طراحی که با ویژگی‌های طراحی ذکر شده‌ی فوق در ارتباط هستند نیاز به بررسی بیشتری در بخش‌های بعد دارند.

۴. اصول طراحی وب۲

در مطالب فوق مروری داشتیم بر اصول طراحی تجارت الکترونیک و از آنجاییکه وب۲ نیز از دیگر عناصر اصلی در طراحی تجارت اجتماعی است در این بخش به بررسی وب۲ خواهیم پرداخت. وب۲ باعث افزایش کارایی وب سایت موردنظر با استفاده از روشی تعاملی‌تر و تشویق انجمن‌های شبکه‌ای (network communities) در ارتباطات اجتماعی است و همچنین ارائه دهنده‌ی فرصت‌هایی است که کاربران بتوانند بطور موثرتری از وب استفاده کنند. طراحی وب۲ بر پایه‌ی کاربر محور بنا شده است که برخی از این ویژگی‌ها عبارتند از: قابلیت مشارکت کردن کاربران (Nitsche و همکارانش، ۲۰۰۹)، امکان برقراری مکالمات بین کاربران (Koch و همکارانش، ۲۰۱۱)، امکان شناسایی شرکت کنندگان (Han و همکارانش، ۲۰۱۱)، عمومی بودن وب‌ سایت (Constantinides و همکارانش، ۲۰۰۸) و کیفیت سیستمی بالا (Almeida‌ و همکارانش،۲۰۰۹).

مشارکت کردن که بعنوان یکی از اصول اساسی وب۲ شناخته شده است به فعالیت‌های متعددی اشاره دارد که شامل تعامل کاربران با خدمات و اپلیکیشن‌ها است. این امر اساسا کاربران را در تولید، اشتراک گذاری، ویرایش محتوا و ایجاد سندیکا و انتشار اطلاعات پشتیبانی می‌کند. در مطالعات پیشین شماری از ویژگیهای طراحی به منظور تشویق کاربران در مشارکت ارائه شده است که شامل محتوای کاربر ساز، اشتراک گذاری اطلاعات، اهمیت تعهد و سطح تعامل، ایجاد انگیزه و ایجاد کار هستند. بعنوان مثال، Constantinides و همکارانش در سال ۲۰۰۸ یادآور شدند که ارائه‌ی اطلاعات کاربر ساز و دسترسی آسان به این اطلاعات به طور قابل توجهی موجب افزایش مشارکت، برانگیختن کاربران در خلق محتوا، ویرایش و توزیع محتوا می‌شود. خلق و ویرایش و انتشار اطلاعات می‌تواند موجب دموکراتیزه کردن دانش و درگیری فعالانه‌ی کاربر شود. علاوه‌ بر این، Han و همکارانش در سال ۲۰۱۱ بر روی ویژگی‌های طراحی اشتراک گذاری محتوا به منظور تسریع مشارکت کاربر تاکید کردند و بیان داشتند که ایجاد قابلیت اشتراک گذاری و توزیع محتویاتی که کاربران خواهان آگاهی یافتن از آن هستند بسیار حائز اهمیت است. در این رابطه Najjar در سال ۲۰۱۱ برخی از ویژگی‌های خاص از جمله افزودن نشانه‌‌گرهایی در صفحه‌ی وب مانند کلیدهای like و share، ارسال پیام‌های اخطاری (notifications)، خلق وبلاگ‌هایی با محتوای سرگرم کننده، امکان مرور محصولات و همچنین افزودن تگ‌های محتوا برای تسهیل جستجو، جهت پشتیبانی از اشتراک گذاری اطلاعات را حائز اهمیت خواند.

همچنین Koch و همکارانش در سال ۲۰۱۱ به بررسی برخی ویژگی‌های طراحی مانند میزان اهمیت تعهد و تعامل، ایجاد انگیزه و خلق کار به منظور افزایش اشتیاق کاربران در مشارکت پرداختند. اصولا میزان و سطح تعاملات باید به گونه‌ای باشد که موجب تعامل مداوم کاربر با خدمات و اپلیکیشن‌ها شود. ویژگی ایجاد انگیزه باید بازخوردی مستقیم و صادقانه را در پی داشته باشد و همچنین پاداش نقدی و غیر نقدی براساس عملکرد کاربر در نظر گرفته شود. در نهایت ویژگی ایجاد کار باید کاربران را قادر به ایفای نقش‌های مختلف در طیف وسیعی از وظایف مانند همکاری در طراحی و یا همکاری در خلق محتوا کند.

ویژگی مکالمات به ایجاد تعامل بین کاربران مربوط می‌شود، در اصل این ویژگی از همتاسازی جوامع پشتیبانی می‌کند و در این میان ارتباطات و اتصال جوامع شبکه‌ای از موارد مورد نیاز در این ویژگی به حساب می‌آیند (Han و همکارانش، ۲۰۱۱). به عبارت دیگر، ارتباطات کانال‌هایی را برای مکالمه‌ی کاربران فراهم می‌آورد که در آن افراد می‌توانند نظرات را خود در زمانی مشخص به دوستانشان انتقال دهند. ویژگی اتصال نیز موجب حفظ روابط بوجود آمده در هر دو حالت آنلاین و آفلاین می‌شود.  Kochو همکارانش در سال ۲۰۱۱ دو اصل مهم را برای طراحی ویژگی مکالمات ارائه دادند که عبارتند از: تعامل و ارتباطات. اصل تعامل باید خدمات، اپلیکشن و پلتفرم‌های ویژه‌ای را مورد استفاده قرار دهد که موجب بالا بردن تعامل بین شرکت کنندگان شود. در دسترس بودن انواع ابزار رسانه‌های اجتماعی و عملکردهای مختلف می‌تواند موجب توسعه‌ی ارتباط بین شرکت کنندگان شود. علاوه بر این، ایجاد ارتباط از طریق شبکه‌های اجتماعی موجود و اعمال نفوذ بر روابط بوجود آمده نیز موجب توسعه‌ی گسترده‌ای از مکالمات بین شرکت کنندگان می‌شود.

ویژگی انجمن (community) به تجمع گروه‌های شرکت کننده و تشکیل قدرت شبکه‌ای مربوط می‌شود که اثراتی اجتماعی را بدنبال خواهد داشت. این ویژگی بطور قابل توجهی عملکردهای مشارکتی از طریق خدمات و اپلیکیشن‌های مربوطه را تحت تاثیر قرار می دهد. بر طبق تحقیقات Constantinides و Fountain در سال ۲۰۰۸ اثرات شبکه‌های اجتماعی و نحوه‌ی استفاده از آن‌ها به طور چشمگیری رفتار کاربران و وظیفه شناسی آنان را تحت تاثیر قرار داد. بنابراین، این امر موجب تشکیل ویژگی‌های مهم دیگری در طراحی وب۲ شد (Nitsche‌ و همکارانش، ۲۰۰۹). همچنین Constantinides‌ و همکارانش در سال ۲۰۰۸ اظهار کردند که این گونه انجمن‌ها باید بر اساس منافع ویژه‌ی گروه‌ها به راحتی قابل خلق کردن باشند و کاربران بتوانند تجربیات و دانش خود را آزادانه در اینگونه فضاها به اشتراک گذارند. متشابها Murugesan در سال ۲۰۰۷ تاسیس شبکه‌های اجتماعی با منافع مشترک مردم را پیشنهاد داد. چنین انجمن‌هایی باید همکاری و جمع آوری هوش جمعی کاربران را حمایت کنند.

علاوه بر این، Koch و همکارانش در سال ۲۰۱۱ طراحی مدیریت انجمنی را تصور کردند که بتوانند از طریق آن با ارائه‌ی وقایع آنلاین و آفلاین در جهت رشد جوامع و تامین رؤیت و وضوح اطلاعات پیش روند.

لینک به دیگر قسمت های مقاله تجارت الکترونیک و طراحی سایت: