در سه قسمت قبل بررسی تجارت الکترونیک و طراحی سایت، به بررسی مفاهیم سهم مشارکت، اصول تجارت الکترونیک، کیفیت خدمات و ... پرداختیم. شرکت کنندگان لازم است در طول انجام هر نوع از فعالیت‌ها و بارگزاری محتویات اجتماعی، توسط افراد دیگر به رسمیت شناخته شوند. اینگونه به رسمیت شناختن‌ها می‌تواند بعنوان نشانه‌ای اجتماعی در تجارت الکترونیک بکار رود که موجب تشویق کاربران در مشارکت‌های شبکه‌ای می‌شود.
در تجارت الکترونیک، Almeida و همکارانش در سال ۲۰۰۹ به تعریف طراحی شناسایی کاربر (identification design) در زمینه‌ی آگاهی از هویت کاربران و محتوای اطلاعات پرداختند. آنان استفاده از ویژگی‌های موثر نمایش و بیان اطلاعاتی همچون ارائه‌ی مشخصات شرکت کنندگان، افزودن عکس‌های مختلف، آواتارها و ویدئو را به منظور افزایش آگاهی از هویت کاربران و محتوای اطلاعات پیشنهاد دادند. علاوه بر این، از طریق نمایش بصری شخصیت شرکت کنندگان، فعالیت‌های اخیرشان و همچنین استاتوس‌هایی که بواسطه‌ی آنان در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است می‌توان امکان شناسایی کاربران را ارتقا داد. در آخر شرمین و بیلی در سال ۲۰۱۱ بیان کردند که سایت‌های گفتگوی آنلاین با در نظر داشتن ارائه‌ی اطلاعاتی مطابق منافع شرکت کنندگان و مشخص کردن سهم مشارکتی این افراد باید موجب ایجاد آگاهی در کاربران شود.
کیفیت سیستم یکی دیگر از اصول اساسی در طراحی وب۲ است زیرا این ویژگی بطور قابل توجهی میزان تعامل و درک شرکت کنندگان از فضای موجود را تحت تاثیر قرار می‌دهد. این نوع کیفیت قابل تقسیم به ویژگی‌های واسط، کنترل و تجربه اندوزی (openness) کاربران است. به طور اختصاصی تر می‌توان اظهار داشت سایت‌های وب۲ باید طوری طراحی شوند که ساده و قابل انعطلاف باشند و همچنین امکان به روز رسانی و ایجاد قابلیت پاسخگویی به نیاز کاربران را نیز فراهم کنند (Murugesan، ۲۰۰۷). سایت‌های وب۲ باید دارای واسطی کاربر پسند همراه با رسانه‌ای قوی باشند (Moham و همکارانش، ۲۰۰۸) و همچنین لینک‌های مشخصی را برای هدایت کاربران ارائه دهند (Almeida و همکارانش، ۲۰۰۹). اپلیکیشن‌های وب۲ نیز باید ویژگی‌های ساده ای را ارائه دهند و گزاره‌‌های قیمت گذاری آنها نیز باید به راحتی قابل تشخیص باشند (Constantinides وFountain، ۲۰۰۸). ویژگی‌های متن باز، نوآوری باز و طراحی مشارکتی باید میزان وضوح مطالب و ارائه‌ی آزادانه‌ی اطلاعات در وب۲ را مشخص کنند، که این امر به کاربران اجازه‌ی مشارکت در طراحی محصولات را می‌دهد (Lee و همکارانش، ۲۰۰۸). ویژگی کنترل مطالب توسط کاربر باید به گونه‌ای در وب۲ اجرا شود که به واسطه‌ی آن کاربر قادر باشد داده‌های مورد نظر خود را بر روی وب سایت پست کند و همچنین بتواند کنترل آن داده‌ها را نیز در دست داشته باشد (Mohem و همکارانش، ۲۰۰۸).
از آنجایی که وب۲ از اجزاء اساسی در تجارت اجتماعی به شمار می‌آید، امید است که مطالعات فوق موجب شود که همکاران طراح سایت درک بهتری از طراحی تجارت اجتماعی بدست آورند. با این حال، گرچه ویژگی‌های اساسی وب۲ در اینجا مورد بررسی قرار گرفته است. مطالعات مفهومی و اکتشافی زیادی نیز در این زمینه انجام گرفته است که دارای اعتبار تجربی نیستند. برای مثال در سال ۲۰۱۰ کریستین سه بعد مهم در طراحی وب۲ را تعریف کرد که عبارتند از: فرم، محتوا و واسط کاربری، هر چند این ابعاد به طور تجربی تایید نشده‌اند. از طرفی تعداد زیادی از اصول مهم در طراحی وب۲ نیز در مطالعات پیشین توسط Murugesan، Mohem، Ameida و Koch و همکارانشان در سال های ۲۰۰۷، ۲۰۰۸، ۲۰۰۹ و ۲۰۱۱ بیان شده است که شامل برانگیختن حس مشارکتی شرکت کنندگان، تشکیل اتاق‌های گفتگو، استفاده از انجمن‌های گفتگو، شناسایی شرکت کنندگان و ارائه ی سیستمی با کیفیت می‌باشند، اما تا به امروز مطالعه‌‌ای که نشان دهنده‌ی روابط بالقوه‌ی متقابل بین ویژگی‌های ذکر شده باشد انجام نگرفته است.
شکل 1: هفتاد و دو درصد کاربران اینترنت در رسانه های اجتماعی فعال هستند
۵. طراحی تجارت اجتماعی: مدل مفهومی
با توجه به بررسی های انجام گرفته بر روی ویژگی‌های طراحی قابل اجرا در تجارت الکترونیک و وب۲، در این بخش به مسئله‌ی طراحی وب سایت‌های تجارت اجتماعی خواهیم پرداخت. مدل مفهومی مورد بحث در طراحی وب سایت تجارت اجتماعی در تصویر شماره ۵ نمایش داده شده است). این مدل توسط Fisher در سال ۲۰۱۰ به رسمیت شناخته شد که در آن سه عنصر اصلی ـ شناسایی، مکالمه و انجمن ـ تعریف شده است، این مدل برای طراحی اپلیکیشن‌های تجارت الکترونیک و (یا در کل برای نرم افزارهای اجتماعی) بکار می‌رود. با توجه به اینکه تجارت اجتماعی ترکیبی از تجارت الکترونیک و وب۲ است به منظور دستیابی به ویژگی‌های طراحی بکار گرفته شده در تجارت الکترونیک عنصراصلی دیگری را با نام ـ تجارت ـ به سه عنصر قبلی می‌افزاییم. بنابراین، مدل مورد نظر در طراحی وب سایت‌های تجارت اجتماعی شامل چهار مشخصه‌ی اصلی است که شامل فردگرایی، انجمن، مکالمه و تجارت هستند.
لایه‌های طراحی در مدل پیشنهادی به ترتیب ـ فردگرایی، مکالمه، سپس انجمن و در آخر تجارت ـ دنبال می‌شود. درونی‌ترین لایه نشان دهنده‌ی ویژگی شخصی کردن عوامل است. آنگونه که Fisher در سال ۲۰۱۰ در تحقیقات خود اظهار داشت، می‌توان نتیجه گرفت از آنجاییکه کاربران بواسطه‌ی انجمن‌های اجتماعی به فراگیری موضوعات مختلفی در مورد خودشان می‌پردازند و از درک اینگونه احساسات لذت می‌برند، خواهان تعامل با دیگر کاربران از طریق انجمن‌های آنلاین می‌شوند. در این لایه از طراحی کلیه‌ی اطلاعات شخصی در معرض نمایش قرار می‌گیرند که این اطلاعات شامل پروفایل کاربران و همچنین کلیه‌ی محتویات بکار گرفته شده توسط کاربر از جمله پست مطالب، ارسال نظرات، لایک کردن، اشتراک گذاری‌ها و ... می‌باشد. طبیعتا دومین لایه در طراحی مکالمه است، جایی که در آن افراد با پست گذاری مطالب ویژگیهایی از خودشان را ارائه می‌دهند و می‌توانند این مطالب را با دیگران تبادل کنند. بدون در نظر گرفتن ویژگی مکالمه در طراحی اینگونه وب‌سایت‌ها امکان تکثیر محتویات کاربرساز و همچنین انتشار هوش جمعی وجود نخواهد داشت، بنابراین لایه ی مکالمه لایه‌ی فردگرایی را در برمی‌گیرد. یک انجمن در اثر تعاملات کاربران ایجاد و تثبیت می‌شود که شامل مکالمات کاربران است، بطور ویژه می‌توان گفت که مکالمه در داخل این انجمن‌ها شکل میگیرد. بنابراین لایه‌ی انجمن در برگیرنده‌ی لایه‌ی مکالمه می‌باشد. نهایتا خارجی‌ترین لایه تجارت است که امکان انجام امور تجاری و تبلیغاتی در انجمن‌های از قبل تاسیس شده را فراهم می‌کند. هدف اصلی در تجارت اجتماعی تشکیل روابطی قدرتمند است که بین اعضای انجمن‌ها بوجود می‌آید.
مجددا به این مبحث اشاره می‌کنیم، تفاوت مهم بین تجارت الکترونیک و تجارت اجتماعی در این است که ابتدایی‌ترین مفهوم در طراحی تنها در فردگرایی (درونی‌ترین لایه) دیده می‌شود در حالی که دومین مفهوم عموما در ویژگی انجمن (لایه‌ی سوم) که بر اساس مکالمات کاربران ساخته شده (لایه‌ی دوم) قابل مشاهده است. در نتیجه درصورتی که ویژگی‌های انجمن و مکالمه را از لایه‌های موجود حذف کنیم، به چارچوب بکار رفته در تجارت الکترونیک می‌رسیم، که در آن لایه‌ی تجارت (بیرونی‌ترین لایه) لایه‌ی فردگرایی را احاطه کرده است و همچنین در صورتیکه لایه‌ی تجارت را حذف کنیم به نمونه‌ی بارز و معمولی انجمن‌های آنلاین خواهیم رسید. اما در صورتی که هر چهار لایه‌ی ذکر شده را در نظر داشته باشیم به تجارت اجتماعی دست می‌یابیم. ویژگیهایی از طراحی که در هر چهار لایه مشترک هستند بصورت افقی نمایش داده می‌شوند.
چهار لایه‌ی فوق اصول طراحی سطح بالایی را در تجارت اجتماعی ارائه می‌دهند. به منظور تکمیل این مدل، ویژگی‌های طراحی را آنگونه که به تجارت الکترونیک و وب۲ مرتبط می‌شوند آنالیز و بصورت لایه‌هایی متناظر دسته بندی کردیم. در این پروسه ویژگیهایی که مناسب به کارگیری در زمینه‌ی تجارت اجتماعی نبوده‌اند را انتخاب نکرده‌ایم. ویژگیهایی که به بیش از یک لایه مرتبط می‌شوند را بعنوان اصلی مهم در گروه‌بندی می‌باشند که بر پایه‌ی مشخصات کلیدی آنها استوار است.
فردگرایی اولین لایه در طراحی تجارت اجتماعی است که مصداقی از میزان آگاهی و هویت شخصی کاربر است و این اطلاعات را می توان با دیگر کاربران به اشتراک گذاشت. ساخت پروفایل شخصی در شناسایی کاربر و همچنین ایجاد انگیزه برای شرکت در فعالیت‌های اجتماعی بسیار موثر است. همچنین، زمانی که اپلیکیشن‌ها بر روی موضوع خاصی متمرکز می‌شوند (برای مثال، در اپلیکیشن‌های آشپزی، اطلاعات لازم برای خوراک‌ها و لیستی از مواد اولیه می‌تواند در پروفایل به نمایش درآید). ارائه‌ی پروفایل شخصی با موضوع مرتبط ، بعنوان مثال موضوع آشپزی، می‌تواند به راحتی به دیگر کاربرانی که علاقمند به موضوع مورد نظر هستن معرفی و در معرض دیدشان قرار گیرد. ویژگی‌های فردگرایی می‌تواند بصورت نمایش نام حقیقی شرکت کننده به همراه عکس پروفایل او طراحی شود و این پروفایل در ساخت تجربیات اجتماعی و هایلایت کردن اطلاعات اجتماعی مورد علاقه‌ی کاربر مورد استفاده قرار گیرد.
دومین لایه در طراحی تجارت اجتماعی مکالمه نام دارد که ارائه دهنده‌ی ویژگی‌های متعددی به منظور تعامل بین شرکت کنندگان برای ایجاد یک انجمن آنلاین است. اصل طراحی مکالمه که همکاری و ارتباطی دوطرفه را بین شرکت کنندگان فراهم می‌کند، نه تنها محتویات اجتماعی با ارزشی را پیشنهاد می‌دهد بلکه تمایل شرکت کنندگان را به تولید محتویات اجتماعی بر می‌انگیزد. در این زمینه، طراحی مکالمه باید بر رویکردهای متعددی تمرکز داشته باشد که به واسطه‌ی آن شرکت کنندگان بتوانند همانگونه که صحبت می‌کنند به دیگر کاربران نیز گوش بسپارند (Fisher،۲۰۱۰). بصورت دقیق‌تری در این ویژگی، دستیابی به اطلاعات می‌تواند توسط نمایش فعالیت شرکت کنندگان که مکالمه‌ی آنان حول موضوع خاصی صورت گرفته است، امکان پذیر شود و همچنین اخطارهایی (notifications) در ارتباط با فعالیت‌های انجام شده در اختیار کاربران قرار گیرد. تولید محتوا شامل ترغیب کاربران برای تهیه‌ی بازخوردی از فعالیت‌هایشان و اشتراک گذاری اطلاعات می‌شود.
سومین لایه در طراحی تجارت اجتماعی ایجاد انجمن نام دارد. این انجمن‌ها درواقع گروهی از افراد هستند که می‌توانند یکدیگر را در تصمیم گیری‌ها حمایت کنند. برای ایجاد یک چنین انجمنی ویژگی‌های طراحی متعددی وجود دارد که باید مورد استفاده قرار گیرند که این ویژگی‌ها شامل ارائه‌ی پشتیبانی مناسب از انجمن مورد نظر، ارتباط افراد و دوستانشان با یکدیگر و به روز رسانی فعالیت‌های اجتماعی به منظور حفظ روابط هستند. خارجی ترین لایه در طراحی تجارت اجتماعی «تجارت» نام دارد که تصور شده با تحت کنترل داشتن اثرات حاصل از انجمن‌ها باعث جذب شرکت کنندگان به استفاده از خدمات و اپلیکیشن‌هایی شود که در کسب و کار آنلاین ارائه شده است. این امر دامنه‌ی وسیعی ازویژگی‌های طراحی را در برمی‌گیرد که شامل امکان خرید آنلاین افرادی با افکار یکسان، ارائه‌ی نشانه‌های اجتماعی، فالو کردن جمعیت و اشخاص مهم جامعه، ارائه‌ی خدمات متقابل، ارائه‌ی آگهی‌ها و برنامه های اجتماعی و تسهیل عملکردهای کسب و کار و غیره هستند.
ویژگی‌های چند بعدی آشکاری وجود دارند که به طور طبیعی به تمام چهار لایه‌ی موجود در طراحی تجارت اجتماعی مرتبط می‌شوند و باید در تمامی آنها به طور یکسان در نظر گرفته شوند. این ویژگی‌ها کیفیت، کیفیت سیستم، کیفیت خدمات، قابلیت استفاده و سرگرمی را شامل می‌شوند. برای مثال، در لایه‌ی فردگرایی، اطلاعات دقیقی باید در پروفایل شرکت کنندگان وجود داشته باشد، اطلاعات آپدیت شده موجب برانگیختن فعالیت اجتماعی در ایجاد انجمن‌ها شود و همچنین اطلاعات کامل می‌توانند توضیحات مربوط به محصولات را کاربردی تر سازند. به علاوه، ارائه‌ی سیستم‌ها و خدمات با کیفیت بالا برای شناسایی هویت افراد بسیار مفید هستند (مثال: هایلایت کردن فعالیت شرکت کنندگان)، تشویق برای شرکت کردن در وب سایت‌ها ایجاد تعامل (مثال: دنبال کردن سرویس‌ها)، حفظ روابط (مثال: پاسخدهی سریع) و دستیابی به نتایج مثبت تجاری (مثال: پرداخت‌های امن). از این گذشته، در تمام لایه‌های به کارگرفته شده در طراحی تجارت اجتماعی باید این اطمینان حاصل شود که استفاده از این سیستم آسان بوده و تجارب مفید و لذت‌بخشی را برای کاربران فراهم می‌آورد.
لینک به دیگر قسمت های مقاله تجارت الکترونیک و طراحی سایت: